Дэвид Новак - Веди людей за собой
Вам следует так же динамично продвигать свою инициативу или идею, как продвигают новый продукт. Ваша цель всегда должна находиться на переднем плане и проникнуть в сознание целевой аудитории. Это означает, что вы должны привлечь к ней их внимание, убедить в ее значимости и продолжать поддерживать их убеждения. Вы ведь не будете показывать новый продукт только однажды, а покажете рекламу множество раз, а потом сделаете новую рекламную версию, чтобы вновь привлечь внимание гостя. В предыдущей части я говорил о создании ви́дения. В этой главе я буду говорить о том, как усилить ви́дение – как заниматься его продвижением, – чтобы заставить его работать.
Как важны эти 6,5 секунды
Говард Драфт, председатель совета директоров и СЕО одного из крупнейших коммуникационных агентств Draftfcb, рассказал мне о проведенном его компанией исследовании, как привлечь гостя. Полученный вывод был таков: требуется шесть с половиной секунд. Именно на такое время они позволят вам задержать их внимание. Он объяснил: «Именно столько времени они вам уделят, потому что они получают многостороннюю информацию в Интернете, а также смотрят телевизор и слушают музыку. Поэтому, если мы не отвлечем их на шесть с половиной секунд – листают ли они в это время журнал или смотрят телевизор, – то эту рекламу нельзя будет назвать хорошей. Я должен их привлечь ею».
Ваша целевая аудитория может уделить вашей рекламе больше, чем шесть с половиной секунд, и об этом не надо забывать.
Вернитесь вновь к вопросам, которые вы задавали себе в главе 1. Какие ощущения, привычки, убеждения вам надо создать, изменить или укрепить у целевой аудитории, чтобы достичь своей цели? Если вы мыслите так же, как мыслит ваша целевая аудитория, значит, вы можете определить, что надо сделать для привлечения ее внимания.
Как вы собираетесь преподнести то, что хотите показать, и каким образом разместить, чтобы люди это заметили? Станьте хорошей рекламой своей цели.
Пробиться сквозь клаттер
[18]
Чтобы стать настоящим руководителем, который ведет людей за собой, надо уметь эффективно общаться. А начинать следует с умения привлечь внимание. Говорите открыто и понятно. Когда я решил, что сделаю признание заслуг людей одной из важнейших составляющих нашей корпоративной культуры, я не вручал памятных знаков. Почему? Потому что резиновый цыпленок – это необычная награда. Она забавна. Недавно я узнал, что мои резиновые цыплята не только привлекли внимание в какой-то момент, но запомнились надолго. Во время презентации моей программы «Вести людей за собой» ее участник Стив Роблз поднялся и сказал: «Я резиновый цыпленок номер сто сорок семь. – Я подписывал и нумеровал каждого такого цыпленка перед вручением. – Я работал в центральном районе Лос-Анджелеса, когда вы пришли в мой ресторан и вручили мне резинового цыпленка в качестве награды. Когда я вернулся вечером домой, то сказал жене, что сам Дэвид похлопал меня по плечу, похвалил и вручил приз. Мне показалось это чем-то нереальным. Я никогда не забуду этого момента».
Это было более десяти лет назад, но Роблз до сих пор рассказывает об этом взволнованно. А также о том, как он получил МВА и открыл собственные рестораны, в которых создал свою корпоративную культуру. Вы думаете, ему запомнилось бы, если бы я пришел в его ресторан в строгом костюме и официально вручил бы ему памятный знак? Скорее всего, нет. И вряд ли впечатлило бы других, если бы он встал и сказал: «Несколько лет назад я получил от вас награду за признание моих заслуг». Но вот это «я резиновый цыпленок номер сто сорок семь» и значит пробиться сквозь клаттер. Вся аудитория поднялась, аплодируя, когда он закончил свою историю.
В Yum! мы занимаемся тем, что стараемся привлечь лучшие таланты из недавних выпускников университетов. А потом, как и многие другие компании, мы должны найти способ выделиться среди других. Среди наших первоочередных целей был подбор молодых талантов среди обучавшихся по программе Northwestern’s Integrated Marketing Communications Masters Program. Мы узнали, что они больше всего опасаются, что затеряются в такой крупной компании, как наша, и, оставаясь незамеченными, не смогут расти. В результате наша стратегия направлена на то, чтобы продемонстрировать им нашу заинтересованность в их росте и то, что наше высшее руководство лично поддерживает эту концепцию. Мы ежегодно привозим группу потенциальных кандидатов в Луисвилль, чтобы показать им, что они будущее нашей компании. С ними проводят собеседование президенты филиалов, старшие директора по маркетингу и я сам. В заключение мы устраиваем специальный обед, на котором присутствуют те же самые руководители и у меня есть возможность поговорить отдельно с каждым из потенциальных кандидатов. Затем в течение последующей недели мы делаем им предложение, тем самым показывая, что у нас нет бюрократизма и мы все быстро решаем. Нам приходилось неоднократно слышать о проблемах выпускников колледжей и о том, что немногие компании относятся к ним таким же образом, как мы. В итоге у нас работает очень много самых талантливых и блестящих выпускников программы Northwestern’s.
Хорошая реклама – для хорошего случая
Мальдивы – маленькое островное государство в Индийском океане, расположенное ниже всех: пять футов выше уровня моря, а самая высокая точка – восемь футов над уровнем моря. По этой причине глобальное потепление и подъем уровня океана в результате таяния льдов являются для этого государства самой главной проблемой. Если так будет продолжаться, то Мальдивы могут буквально уйти под воду.
Правительство Мальдив пытается привлечь внимание всего мира к этой проблеме, поэтому оно прибегло к рекламному трюку – провело заседание.
В этом не было бы ничего необычного, если бы не место проведения – под водой. Члены правительства были одеты в гидрокостюмы и водолазное снаряжение и сидели за длинными столами, поставленными на морское дно. Этим хотели показать абсурдность управления страной в случае ее погружения под воду. Это заседание снимали кинооператоры, оно было передано «Ассошиэйтед Пресс» и другими новостными агентствами и размещено на YouTube. Это подействовало куда сильнее, чем обычный пресс-релиз.
Публичное заявление не даст возможности повернуть назад
Публично заявлять о том, чего вы хотите достичь, – отличный способ мотивации себя на пути к достижению успеха. Почему? Потому что если вы не будете успешны, то все узнают об этом. Вы утратите доверие других и прослывете неудачниками. Чтобы стать хорошим руководителем, вы должны надавить на себя, и если у вас есть что-то, что вам необходимо сделать, то объявите об этом публично. Это поставит перед вашими людьми цель и покажет им, что для вас это действительно важно.
