Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
Первым делом Доминик решил устроить нам экзамен по недвижимости. Нашим консультантом был директор отдела коммерческой недвижимости агентства CBRE Крис Игве. Выходец из Нигерии, он был женат на англичанке и к 2008 году уже 10 лет жил во Франции. Крис знал всех на рынке, и все знали его. Благодаря Крису Саше за два дня удалось переговорить со всеми крупными операторами торговых центров во Франции.
А после Саша с Крисом явились к Доминику делать презентацию. Перед ними сидел высокомерный человек, который первым делом заявил, что намного больше них понимает в торговой недвижимости. После этого полтора часа шло обсуждение каждого торгового центра, где мы наметили «поселиться». Доминик и Крис углубились в дебри, перекидывались какими-то именами, а в конце Доминик милостиво изрек: «Хорошо, вы наняли правильного человека, пусть будет так, как он говорит».
Затем он устроил Саше пару проверок. На все его утверждения он отвечал: «Нет, я считаю, что должно быть иначе». Саше это не нравилось, он постоянно оппонировал, не видя в этом споре какого-то скрытого смысла. Но позже, за бокалом вина, Доминик сказал: «Знаешь, немногие осмеливаются мне возражать». Но мы прошли школу жестких дискуссий с Бренданом, так что совершенно не боялись спорить с менеджерами Apple.
Наконец все обсудили. Доминик сказал: «Поехали смотреть торговые центры и точки, которые вы выбрали». Саша удивился: «Уже вечер, Париж в пробках». «Ничего, успеем», – возразил Доминик. Оказалось, что он передвигался на небольшом мотороллере. На дворе ноябрь, температура – ноль градусов, на Саше тонкие штаны, мотороллер шнырял между грузовиками на скорости 80 км/ч, Доминик на виражах постоянно толкал Сашу в бок, чтобы он не наклонялся в обратную сторону и не мешал управлять. Так они одолели километров 40 – основные торговые центры расположены вокруг Парижа, в самом городе их раз-два и обчелся. Саша выдержал, не ныл и говорил, что все отлично. Тогда Доминик пригласил его в ресторан и сказал – вот теперь я уверен, что вы правильные ребята. С тех пор они подружились.
Но оказалось, что Apple – не самое большое препятствие на нашем пути, скорее, даже вообще не препятствие. Во Франции крайне обременительная система аренды. К самой цене аренды прилагается такая вещь, как key money – «плата за ключ», то есть за право аренды. Чем крупнее и успешнее торговый центр, тем выше эта плата (кстати, такая же система практикуется в Австрии). Нам предлагали магазин площадью 100 м в торговом центре в квартале La Defence за 15 тысяч евро в месяц, но key money составляла миллион. Некоторое время спустя я стал понимать, что скорее всего Францию мы не потянем именно из-за объема инвестиций в key money – это повышало стоимость всего проекта практически вдвое.
Произвел на нас впечатление и французский социализм. Мы всегда старались регистрировать компанию с небольшим уставным капиталом, чтобы в случае неудачи потерять поменьше денег. Выяснилось, что во Франции, если компания зарегистрирована с капиталом в 1 доллар, а прибыль у нее оказывается, скажем, миллион, то 5 процентов разницы между капиталом и прибылью автоматически распределяется между всеми работниками в равных долях! Это не говоря о профсоюзах, 36-часовом рабочем дне и прочих радостях.
Нам, приехавшим из страны победившего дикого капитализма, такие отягчения для бизнеса казались ненормальными. Тем не менее бизнес-план мы сформировали и стартовать были, в общем и целом, готовы.
В Испании все было проще. Начать с того, что испанцы никуда не торопятся и не жаждут проявлять инициативу. Работники защищены лучше российских, но не так бескомпромиссно, как во Франции.
С точки зрения организации розницы там все было очень привлекательно. За годы строительного бума в стране понастроили крупных современных торговых центров (в отличие от Франции, где крупные ТЦ старые и обшарпанные, и Германии, где они аккуратные, но маленькие). Все центры стоят на вылетных магистралях, это удачное расположение – мы знаем по опыту «Метрополиса» или «Ростокино» в Москве. Там очень низкий или вообще нулевой размер key money, аренда невысокая, поэтому открыть 25 магазинов в Испании стоило бы в три раза дешевле, чем во Франции. При этом нам пришлось бы в рамках одного ТЦ конкурировать и с немецкой Saturn, и с французской FNAC (в Германии это всегда только Saturn, а во Франции – FNAC). Зато в торговых центрах не было ни одного APR. Удобно и то, что в Испании две трети всей розницы приходилось на три города – Мадрид, Барселону и Валенсию.
К тому же рекомендации Apple Europe для молодого испанского офиса Apple были почти непререкаемы. Другими словами, там мы могли бы сорвать джекпот – быстро открыться в торговых центрах и забрать испанский рынок, который тогда, в начале осени 2008 года, превосходил российский. К такому блицкригу мы и готовились.
На рынке недвижимости мы были уже известны. Наш французский проводник Крис порекомендовал нам человека из CBRE в Испании, и тот сделал так, что представители торговых центров сами приходили к нам с презентациями, а не мы к ним. С того момента, как мы появились в испанском офисе Apple, до момента, когда мы презентовали свой проект, прошел всего месяц.
На крупнейшую в Европе конференцию по коммерческой недвижимости MAPIC в Каннах в ноябре 2008-го мы приехали в ранге «звезд» – мы были уважаемыми ритейлерами с крупным пакетом проектов. На тот момент – чуть ли не единственными, кто был готов массово открываться в Европе, причем с очень интересным брендом.
Не думаю, что тогда было много компаний, способных подготовить такой масштабный выход на европейский рынок. Многие базовые навыки для такой работы мы освоили еще в России. С 1999 года мы ежегодно проходили международный аудит, с 1997-го вели учет в американском стандарте GAAP. Мы постоянно отчитывались перед поставщиками и банками, держали свою управленческую отчетность в таком состоянии, что она была понятна иностранным компаниям. И делали это не на коленке, а так, как это делают серьезные корпорации. Мы вообще прошли хорошую школу под неусыпным присмотром Apple. Так что с самого начала разговаривали с европейцами на привычном для них деловом, финансовом и юридическом языке. В 2007–2008 годах в Европе было не много таких русских компаний, как наша. Думаю, вообще ни одной. Спасибо Apple и Брендану Шерри.
После проработки Германии, Франции и Испании мы были готовы взяться за любую страну. Мы научились быстро и хорошо понимать бизнес-среду, просчитывать ее эффект на балансе прибылей и убытков. После четырехчасовых консультаций с юристами у нас не оставалось вопросов, после четырех часов бесед с финансовым консультантом тоже все было ясно. И команда у нас складывалась неплохая.
