Крейг Бушар - Путь Caterpillar. Уроки лидерства, роста и борьбы за стоимость
Неясно, почему количество дилеров Caterpillar снизилось в течение последнего десятилетия. Caterpillar считает, что Великая рецессия, начавшаяся осенью 2008 г., имеет мало отношения к падению числа дилеров, и утверждает, что компания не пыталась сознательно сократить их количество. Тем не менее с 2000 г. эта цифра уменьшилась на 10 %. Будет справедливо заметить, что сегодняшний дилерский состав как никогда надежен и стабилен.
Получить точную информацию о деятельности дилерских центров Caterpillar сложно, поскольку лишь некоторые из них являются открытыми акционерными компаниями. К числу таковых, однако, принадлежит Finning International, которая считается крупнейшим дилерским центром по объему ежегодных продаж (в 2012 г. он составил $6,785 млрд). Finning обслуживает различные расширяющиеся рынки, в том числе фирмы по добыче сланцевых нефти и газа в Западной Канаде, а также активно работает в Латинской Америке, Великобритании и Ирландии. Она продает и сдает в аренду оборудование и двигатели Caterpillar, финансирует их покупку и предоставляет по ним клиентскую поддержку. Рыночная капитализация этой компании в октябре 2012 г. составила $3,948 млрд.
Еще одним открытым акционерным обществом среди дилерских центров Caterpillar является Toromont. Принадлежащая Toromont группа компаний Equipment Group состоит из Torоmont CAT – одного из крупнейших дилерских центров Caterpillar – и Battlefield, которая оказывает услуги аренды оборудования CAT. Toromont работает в Онтарио, Манитобе и частично в Ньюфаундленде, Лабрадоре и Нунавуте. Ее выручка в 2012 г. оценивалась в $1,536 млрд, а рыночная капитализация на октябрь 2012 г. достигла $1,528 млрд. С 2000 г. ее ежегодные дивиденды на акцию увеличились по совокупному годовому показателю более чем на 16 %. Практически по всем показателям Toromont является стабильно развивающейся, процветающей компанией.
Рентабельность оборота Toromont (прибыль до уплаты процентов и налогов, разделенная на общую выручку) составила в конце 2012 г. 13,7 %. На графике 7.2 показана рентабельность оборота по четырем дилерам Caterpillar, акции которых обращаются на рынке. Finning International, хотя и является самым крупным дилером по своему размеру, показывает наименьшую рентабельность оборота.
Finning International и Toromont – крупные компании с хорошей капитализацией, но это относится к большинству дилеров Caterpillar. График 7.3 показывает, что чистая стоимость активов дилеров CAT выросла с $4 млрд в 1990 г. до $21,3 млрд в 2012 г., что соответствует 7,9 % совокупного годового роста. Процветание Caterpillar выгодно ее дилерам, и наоборот.
Таблица 7.2 содержит дополнительную информацию о дилерах Caterpillar в глобальном масштабе. В среднем дилерский центр имеет более чем сорокалетнюю историю отношений с компанией; такие центры расположены в 182 странах. На конец 2011 г. в их управлении находились – сложно поверить – 1981 дилерский офис и 1332 дилерских пункта проката. Это значит, что у обычного дилера более 17 филиалов и торговых площадок, не считая головного офиса. Объемы их годовых продаж в 2012 г. варьировались от $1,5 млн до $5,8 млрд.
Долгосрочные отношения, рукопожатия и доверие
Многие дилерские центры Caterpillar находятся в собственности и под управлением одних и тех же семей в течение нескольких поколений. Мы побеседовали с Питером Холтом из Holt CAT в Сан-Антонио. Он представляет четвертое поколение семьи, руководящей дилерским центром Caterpillar, и именно его предки одобрили в 1925 г. слияние Holt Manufacturing Company с C. L. Best Tractor Company, которое дало начало Caterpillar.
Дилеры Caterpillar известны своей настоящей, почти нерушимой преданностью. Почему? Потому что они делают деньги. В конце концов, это бизнес. Однако мы заметили, что, когда речь заходила о CAT, ответы собеседников часто касались не таких уж материальных аспектов. Одним из таких ответов, бесспорно, является слово «отношение». Питер Холт отмечает: «Моего прадеда звали Бенджамин Холт. Он надевал гусеничные ленты на тракторы еще в 1904 г. И у его фирмы, и у Best Tractor Company были свои дилерские системы еще до того, как появилась корпорация CAT. Эти системы основывались на взаимном уважении и добросовестности изготовителей и их дистрибьюторов. Честность, добросовестность, уважение, стремление к обоюдному успеху – эти факторы всегда были важнейшими составляющими отношений». Блэйк Куинн из Quinn Group, которая владеет дилерскими центрами Caterpillar в центральной и южной Калифорнии, – дилер CAT в третьем поколении: «Мой дед был дилером Holt. Одной из главных целей моего отца было передать бизнес следующему поколению».
Если все это ошибочно может показаться цитатой из вольтеровского «Кандида» – «лучшим из возможных миров», то лишь потому, что дилеры Caterpillar – действительно очень счастливая каста. Они счастливы «до пожелтения», как и люди из Пеории.
В отличие от многих существующих в мире вариантов отношений «изготовитель – дилер», содружество Caterpillar и ее дилеров не является односторонним и обычно представляет собой самое настоящее партнерство. Дилер Caterpillar Джим Паркер из Carter Machinery в Виргинии и Западной Виргинии, бывший вице-президент Caterpillar, рассказал нам, что его отношения с компанией основаны скорее на рукопожатиях, чем на обширном своде правил. Дилеры компании и Caterpillar зависят друг от друга. CAT не может продавать или обслуживать свою продукцию без дилеров. Дилерам же необходимы от CAT продукция, детали и технологии, а в периоды экономических трудностей некоторые из них нуждаются в финансовой помощи и понимании со стороны Caterpillar. Дональд Файтс в 1996 г. заметил: «То доверие, которое существует между Caterpillar и ее дилерами, можно построить только в течение нескольких поколений».
Доверие – это нематериальный актив, который трудно монетизировать напрямую, но который является очевидным стимулом к повышению прибыли; это фактор, обеспечивающий важное преимущество Caterpillar по сравнению с ее конкурентами. Подобное доверие не так легко завоевать, поэтому оно становится серьезным препятствием для выхода на рынок конкурентов, желающих как продавать определенную продукцию, так и развиваться в конкретных географических регионах. Если конкурент вроде Komatsu решит создать такую же дилерскую сеть, как у CAT, ему потребуются годы, если не десятилетия, чтобы собрать эффективную группу дилеров, обеспечить им позиции в их рыночных сферах и завоевать необходимый уровень доверия.
