Джозеф Маккормак - Короче: меньше слов – больше смысла

Позвольте гениальности проявить себя

Представление идеи для нового продукта – отличный шанс поделиться хорошими новостями. Только будьте осторожны, не забудьте про ясность.

Брюс Смит – ведущий дизайнер всемирно известной компании по производству офисной мебели Steelcase. Проработав здесь 27 лет, Смит усвоил: если у вас есть отличная идея, это еще не значит, что ее воспримут другие. А когда группа дизайнеров пыталась создать лучший в линейке продукт с использованием новых технологий, например новое кресло Gesture, они вынуждены были убеждать руководство и делать это четко и быстро.

С учетом всех тестирований, которые проводятся для изготовления элегантных и удобных кресел, Смит и его команда столкнулись с массой проблем, которые свели на нет все их усилия. Число исследований, проведенных командой, поражает воображение. И все эти данные и отчеты важно было выразить в итоговой концепции. «В итоге мы смогли сосредоточиться на нескольких идеях как основных факторах задачи по проектированию, – говорил Смит. – Но сам процесс обработки идей, для того чтобы все правильно восприняли наши попытки, был ужасно запутанным, и другим сотрудникам было сложно нас понять».

Команда определила, что естественные позы, которые люди принимают во время работы, являются точным выражением нового стиля поведения. Поэтому специалисты начали отбирать и систематизировать тысячи фотографий людей во время работы с использованием современных технологий. В результате они разработали классификацию фотографий 30 поз людей на работе, которые «можно представить на одной странице». Смит сказал: «Мы могли бы долго рассказывать обо всех этих изменениях».

Они представили результаты в виде четкой схемы – диаграммы с изображением 30 различных поз. Они превратили хорошую идею в четкую картинку. «Все, что нам нужно было сказать, – это: “Технологии наряду с новой демографической ситуацией в области занятости изменяют наш стиль поведения, и вот результат – перечень 30 поз человека на рабочем месте”. И все всё поняли, – отметил Смит. – Это было потрясающе».

Смит говорит, что дизайнерские брифы в их компании превратили доклады в рассказывание проиллюстрированных историй. «Мы используем слова, истории и карикатуры, чтобы превратить сложные понятия в простые и реальные вещи». Если кратко рассказать историю создания Gesture, то она сведется к следующему: специалисты Steelcase сделали все возможное, чтобы изготовить потрясающую новинку. Поверьте, публика с легкостью воспримет эту информацию. Идеи Steelcase всегда были хорошо продуманы и задокументированы, а сейчас компания нашла способ объяснять все еще проще.

Более того, сделать ваши идеи реальностью важно, особенно если они сложные. Смит рассказывал, что пояснить свою мысль другому человеку бывает довольно трудно. В итоге может получиться испорченный телефон, где до последнего слушателя фраза доходит в искаженном виде. «Даже если ваша идея кажется вам простой и ясной, всегда есть вероятность искажения, – говорит Смит. – Но эта опасность многократно возрастет, если ваша мысль не отличается краткостью и четкостью».

Убедитесь, что ваши идеи достаточно понятны, чтобы они не претерпевали изменения после их объявления публике. В случае возникновения проблем, по мнению Смита, можно сделать следующий вывод: «Видимо, вы и сами не очень ясно представляете себе собственную идею. Из-за этого она не будет воспринята и выйдет из-под контроля. Но, проявив трудолюбие и дисциплинированность, вы имеете возможность прояснить ее суть».

Говорите на языке успеха

Дэвид Скотт – международный эксперт в области маркетинга для таких разработчиков технологий, как HubSpot и GrabCAD. Автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR[23], Скотт исследует, как современные бизнесмены делятся историями успеха.

«Новые правила маркетинга и PR требуют создания массового контента в интернете, что будет способствовать привлечению внимания, – утверждает Скотт. – Вам нужно найти и выбрать лучший способ делиться информацией, будь то краткие новости или [если кому-то необходимо] объемный материал». К сожалению для большинства компаний, рассказы об истории их успеха могут слегка видоизмениться. Очень часто они используют непонятные фразы, которые скорее сбивают с толку, чем убеждают. «Бывает так, что слова, которые все используют в повседневной жизни, например “инновационный” или “передовой”, в конкретном предложении будут абсолютно бессмысленными», – говорит Скотт.

Важно творчески подходить к своему контенту, однако Скотт предостерегает от попыток слишком сильно отклоняться от сути. Аналогии могут упростить понимание вашей идеи, но только если они подходят к ситуации. Иначе «метафоры собьют людей с толку, а сама идея так и не дойдет до сознания», – уверен он. Материалы по связям с общественностью и маркетингу, которые сегодня засоряют интернет-пространство, в большинстве своем неэффективны, поскольку компании не проводят надлежащих исследований. Неспособность изучить потребителей – словно стрельба из лука в никуда. Скотт отмечает: «Они не знают свою нишу на рынке [или] своих потенциальных клиентов. [Поэтому] ограничиваются тем, что пытаются из информации о товаре сделать нечто напыщенное».

Скотт изменил язык компании HubSpot, чтобы он соответствовал нуждам целевой аудитории. Это способствует тому, что их короткие сообщения не теряются среди массы незнакомых терминов и оборотов речи. «Они общаются на языке людей, которых пытаются привлечь, – объясняет Скотт. – Они используют журналистские приемы для понимания аудитории. Некоторые организации портят представление о себе словами, которые звучат не слишком весомо. Но в HubSpot от всех специалистов по маркетингу требуется постоянное присутствие на форуме и общение с людьми по телефону при помощи электронных устройств или социальных сетей. Поэтому они не пытаются отгадать, на каком языке говорят рыночные игроки, – утверждает Скотт. – Они общаются как живые люди, ведь когда те ведут разговор, они не используют громких банальных фраз».

Приучите себя говорить спасибо

Краткость играет важную роль для выражения благодарности. Когда вы благодарите людей за то, что они сделали, и подчеркиваете их успех, дайте им возможность насладиться всеобщим вниманием. Позвольте порадоваться коротким и приятным словам благодарности. Тут дело в них, а не в вас. Просто скажите это и дайте им насладиться моментом.

Ф. Т. Барнуму[24] и Уолту Диснею приписывали знаменитое выражение: «Заставьте их ожидать большего». С точки зрения сферы развлечений смысл фразы понятен. Однако ее можно применить и к бизнесу: рассматривайте свое общение как выступление. Тренер по общению руководителей Джефф Берксон говорит: «Любой бизнес – своего рода игра. Не переигрывайте».