Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)
Во-вторых, как и Херб Келлехер, я твердо убежден в том, что нужно поддерживать свою команду, когда она права. Поэтому время от времени мне приходится писать письмо какому-нибудь клиенту, выражая возмущение его поведением и уведомляя о прекращении сотрудничества. Конечно, и с нашей стороны случаются ошибки, и мы даем маху. В таких случаях всегда приносим клиентам самые искренние извинения и прикладываем все усилия, чтобы исправить свою оплошность. Но некоторые заказчики слишком требовательны и придирчивы, чтобы возиться с ними.
Только вы можете решить, до какой степени хотите угождать даже самым невероятно сложным клиентам. Но слепое, бездумное следование лозунгу «клиент всегда прав» глупо и неоправданно.
Клиент для каждого бизнеса, бизнес для каждого клиента
Некоторые сферы бизнеса подходят для удовлетворения и обслуживания определенных категорий клиентов больше, нежели другие. Реджис Маккенна, консультант в области маркетинга, специализирующийся на высоких технологиях и получивший самые лестные отзывы от таких людей, как Джон Скалли и Элвин Тоффлер, говорит, что «многие компании не в состоянии понять, что гораздо важнее, КАКИХ клиентов они привлекают, чем то, сколько у них клиентов».
Мне по душе эта мысль. Будучи консультантом, я прекрасно понимаю, что мои стиль, темперамент, интересы и прямота хорошо воспринимаются предпринимателями, но не очень приветствуются в крупных бюрократических компаниях. Осознавая данный факт, я не прикладываю особых усилий по сохранению клиентов из числа больших корпораций — за последние пять я работал с ними всего несколько раз. Я точно знаю, кто относится к моим идеальным клиентам, и стараюсь ориентироваться только на них, не боясь отказать другим. Думаю, у каждого бизнесмена есть возможность и обязанность выбирать клиентов, которым он может помочь, и отказывать тем, кому он помочь не в силах.
«Motels 6» оставляет свет только для некоторых людей
«Motels 6» — это сеть, которая добилась выдающихся результатов в национальной рекламе. Это простые мотели, без всяких излишеств, без предоставления специальных услуг, самые дешевые в своей категории. Секрет их успеха заключается в том, что их реклама нацелена только на тех, кому нужно именно это и ничего больше. Вам не обещают здесь райского наслаждения, по сути, даже занижают ожидания. Основное предложение «Motels 6» — чистые комфортные комнаты по цене вдвое дешевле остальных мотелей. В одном из их самых запоминающихся рекламных роликов показывали темный экран. Внизу была такая надпись: «Вот так выглядит комната дорогого отеля, когда вы спите», за этим появлялись следующие слова: «Вот так выглядит наша комната, когда вы спите». Идея предельно ясна: если вам нужно где-то просто переночевать и на следующее утро двигаться дальше, зачем тратить много денег, если можно заплатить меньше?
Основные клиенты «Motels 6» — коммивояжеры и путешествующие семьи с невысокими доходами. Их вполне устраивает уровень предоставляемых услуг. Но вряд ли были бы удовлетворены многие другие категории клиентов, а поэтому их благоразумно предостерегают: наши мотели не для вас.
Кстати, наиболее эффективным средством распространения рекламы оказалось радио. Директор отдела маркетинга «Motels 6» говорит: «Большинство наших клиентов узнают о нас в пути. Поэтому мы и решили обратиться к ним по радио в их автомобилях». Более трех лет (довольно долгий срок для рекламы!) они работали с ведущим Национального государственного радио Томом Бодеттом, бывшим плотником из Анкораджа, штат Аляска. Простой компанейский стиль Бодетта и его здравый смысл идеально подходили потенциальным клиентам сети «Motels 6». А фирменный девиз «И мы оставим для вас включенный свет» завоевал огромную популярность.
Это наглядный пример сознательного и продуманного сегментирования потенциального рынка, точно нацеленного на конкретную категорию потребителей, и обращение к «своему» клиенту в той манере, которая придется ему по душе, но оттолкнет других.
Одна из стратегий, которую я представляю на своих семинарах и выступлениях под названием «Волшебный маркетинг», заключается не в продвижении товара, услуги или бизнеса как таковых, а в рекламе ДЛЯ клиента или клиентов, которых вы хотите привлечь. Чем раньше вы определите своего «идеального клиента», нацелитесь на него и намеренно отвергнете тех, кто не относится к этой категории, тем лучше.
Итак, клиент не только не всегда бывает прав — иногда он вообще не подходит для вашего бизнеса.
Право на хвастовство
Маккенна тоже предлагает бизнесменам не терять времени даром и нацеливаться на крупных влиятельных клиентов. Сотрудничество с известными компаниями может здорово повысить вашу репутацию.
Маккенна рассказывал об одной компьютерной фирме, которая в качестве первого клиента заполучила «Citibank». В результате журнал «Business Week» поместил о них статью. О них заговорили. Ссылка на «Citibank» действовала безотказно. И, как заметил Маккенна, если бы первыми клиентами этой фирмы стали маленький малоизвестный банк или страховая компания, на завоевание репутации у них ушло бы гораздо больше времени.
По словам Реджиса Маккенны, максимальные усилия, направленные на привлечение и сохранение ключевых влиятельных клиентов, окупаются стократ. Могу сказать, что сотрудничество с такой компанией, как «Guthy-Renker Corporation», на протяжении более десяти лет — и возможность мне хвалиться ими, а им — мной — стоило мне сотни тысяч долларов, не включая того, что они платят лично мне за услуги. Зачастую новый бизнес делает мощный рывок вперед, приобретает высочайший статус, репутацию и способность диктовать цены благодаря привлечению и удержанию нескольких «именитых» клиентов.
Хотя идеи по отбору и — в случае необходимости — «увольнению» клиентов покажутся вам оригинальными, они многим известны. Мне нравится история о рекламисте Дэвиде Огилви. Основав свое агентство, он первым делом составил список из десяти компаний, с которыми он хотел бы сотрудничать, и так настойчиво добивался этого, что в конечном счете заполучил восемь из них. Как маркетолог я свято верю в то, что вы способны выделить и поддерживать постоянный контакт именно с тем типом клиентов и даже с конкретными людьми, которые вам нужны.
Ежегодная чистка
Я также рекомендую раз в год «чистить» список своих клиентов. Это дает вам возможность объективно осознать их ценность для вас и стоимость их обслуживания. В большинстве случаев — для практики дантиста, компании почтовых заказов, поставщика запчастей для автомобилей — здесь можно применить правило «80/20». 80 % вашей прибыли обеспечиваются 20 % клиентов, 80 % проблем и сложностей тоже доставляют 20 % клиентов. Если повезет, это не одни и те же 20 %. В таком случае самое разумное — «отчислить» 20 % наиболее проблемных и наименее прибыльных клиентов. Такая «чистка» создает вакуум. Но природа не терпит пустоты, поэтому скоро на место старых придут новые тщательно отобранные вами идеальные клиенты.
