Джеймс Вумек - Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства
Эта стратегия дала блестящие результаты. Tesco потрясла британский рынок магазинов у дома, купив несколько существующих сетей, и в настоящее время занимается интеграцией систем пополнения запасов магазинов разного формата. Это позволило ей стать лидером среди британских розничных компаний (включая ASDA) в области затрат и в то же время постоянно повышать рентабельность и увеличивать свою долю на рынках магазинов всех форматов. Сегодня на долю Tesco приходится 20 % всех расходов британских семей на товары повседневного спроса и более 25 % британских семей участвуют в программе лояльности Tesco{60}.
Завершая бережливую трансформацию
Но это только первый шаг в использовании всего потенциала бережливого потребления для товаров повседневного спроса. Предложив потребителям магазины разного формата на все случаи жизни, Tesco первой ввела карточки лояльности, предоставляющие скидки постоянным покупателям и теперь может знать, что семья покупает в течение года в магазинах каждого формата, и где и когда это происходит. Любой, кто поступит аналогичным образом, сможет получить такую информацию. Фактически 80 % товаров, продаваемых в настоящее время в магазинах Tesco, приобретают держатели карточек лояльности. Эти лояльные покупатели удовлетворяют в разных магазинах Tesco чуть ли не 100 % своих потребностей.
Поскольку при получении клубной карты Tesco люди предоставляют некоторые элементарные сведения о себе – возраст, состав семьи, адрес, особые вкусовые предпочтения, интересы (вино, товары для детей, здоровья и т. д.) – Tesco может определить, какое соотношение материальных затрат, затрат времени и ассортимента для них предпочтительно, и предложить им нечто новое, что может их заинтересовать. Это важнейший шаг к превращению своих потребителей из незнакомцев массового рынка в коллег и партнеров по процессу бережливого обеспечения{61}, о чем мы еще расскажем подробнее в главах 9 и 10.
Использование магазинов разного формата плюс детальная информация о конкретных потребителях со временем позволит Tesco и другим применяющим эти методы поставщикам, предоставлять каждой семье разнообразные товары в удобном месте и дешево. Один из путей – привести ассортимент каждого небольшого магазинчика в соответствие с тем, чего действительно хотят проживающие по соседству покупатели. С этой точки зрения Wal-Mart решил проблему весьма просто: здесь продается практически все, и каждый может найти то, что хочет, если товар есть в наличии. Но чтобы быть рентабельным, такому большому магазину приходится обслуживать много покупателей, соответственно, в каждом географическом районе должен быть только один такой магазин. Поэтому обычно путь до него неблизкий.
Сегодня большинство розничных компаний разрабатывает стандартный ассортимент для магазина каждого формата. Обычно составляется «планограмма», показывающая местонахождение каждого товара в магазине, его количество и темпы закупок. Для каждого магазина делаются какие-то поправки с учетом прошлого опыта – особенно чтобы избавиться от неходовых товаров – но эти поправки, как правило, основаны, скорее, на интуиции, чем на реальных данных. И чего особенно не хватает розничным компаниям, так это информации о товарах, которые потребителям нужны, но которыми магазин не запасся. Проблема не в том, что они закончились, а в том, что они вообще не продавались, хотя и могли бы.
Собирая данные о товарах, которые семья покупает в небольшом соседнем магазине, а также в более крупных, но менее удобных торговых центрах, можно скорректировать ассортимент в каждой точке продаж таким образом, чтобы средняя семья получала больше товаров наиболее приемлемым для себя способом.
Расширение ассортимента магазинов у дома
Задача небольшого магазина у дома – изыскать способ расширить свой ассортимент без увеличения размеров. Поскольку многие магазины сети Seven-Eleven находятся на самой дорогой в мире земле – в Японии, неудивительно, что эта сеть уделила этому вопросу большое внимание. В других странах фирма-владелец сети, похоже, использует далеко не все методы, но в Японии она работает над внедрением бережливой логистики и быстрого пополнения запасов с тех пор, как Тайити Óно и его помощник Кикуо Судзумура привлекли его внимание к этим идеям в начале 1980-х гг. после своего ухода из Toyota{62}.
Годами японские магазины Seven-Eleven пополняют запасы всех товаров не менее четырех раз в день, используя четкую систему вытягивания с доставкой товаров грузовиками («молоковозами»), курсирующими по одному и тому же постоянному маршруту. Таким образом, именно потребитель инициирует восполнение только что купленного товара, и это позволяет компании сохранять высокий уровень обслуживания при низких запасах. В 2004 г. у Seven-Eleven был самый низкий показатель отсутствия товара в магазине по всей Японии, а оборачиваемость запасов составляла 55 раз. Поскольку среднее количество каждого наименования товара невелико, был сделан вывод, что полки в магазине могут быть очень узкими. Это, в свою очередь, дает возможность предоставить покупателям более широкий ассортимент{63}.
Процесс быстрого пополнения запасов в Seven-Eleven может позиционировать ее как поставщика самой свежей продукции среди магазинов любых форматов. Например, такие скоропортящиеся продукты, как суси, изготавливаются и доставляются в магазин за несколько часов.
В последние годы Seven-Eleven пошла еще дальше, начав варьировать ассортимент товаров, предлагаемых в каждом магазине в течение суток и дней недели. Грузовик, который каждые два часа пополняет запасы в магазине, забирает одни товары и заменяет их на более востребованные в данное время или день недели. Несложно понять, что потребности разных групп покупателей в зависимости от тех или иных обстоятельств могут меняться по определенному шаблону. Чашка кофе утром. Мороженое после обеда. Бутылка вина вечером. Безалкогольные напитки по выходным.
Тщательно изучая данные мониторинга покупателей (например, нажимая в момент продажи специальные клавиши, кассир легко вводит данные о поле и возрасте каждого посетителя и мгновенно посылает их в штаб-квартиру компании) и постоянно изменяя ассортимент товаров, предлагаемых в магазине в разное время суток и в разные дни недели, можно увеличить разнообразие товаров и объем продаж даже располагая лишь небольшими площадями.
Как создать идеальный магазин
Следующий шаг вперед – соединить достоинства небольшого районного магазина с разнообразием товаров, предлагаемых в крупных торговых точках, не слишком увеличивая затраты. По сути, идея в том, чтобы создать идеальный магазин для каждой семьи, один для всех.
