Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг
• организовать рекламную деятельность салона.
ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Первоначальным этапом разработки рекламной кампании является определение цели ее проведения. Она формируется при выявлении настоящих проблем и задач, стоящих перед салоном. Говоря о цели рекламной кампании, необходимо помнить об анализе деятельности салона и изучении окружающего его рынка. На этом этапе проводится исследование статистических данных о спросе на услуги за определенный период, анализируются новинки парикмахерского рынка, новые технологии и др. Также следует обратить внимание на стратегические действия существующих и вновь появившихся салонов-конкурентов.
Цель кампании может сформулировать специалист по маркетингу или рекламе (если он имеется в штате), экономист. Обычно определением цели и постановкой задач рекламной кампании занимается директор парикмахерского салона, так как иметь в своем штате специалиста по рекламе слишком дорого, если речь не идет о крупной сети салонов.
Приведем некоторые из возможных целей:
• информирование потенциальных клиентов об открытии нового салона и предлагаемых услугах;
• стимулирование спроса, привлечение дополнительного количества клиентов в случае падения уровня спроса на конкретные виды услуг (например, снижение количества клиентов);
• расширение предлагаемого ассортимента услуг (организация новых для данной парикмахерской услуг, например маникюра, педикюра или косметологии; цель – информировать клиентов об этом);
• введение услуг, требующих применения новейших технологий или материалов (например, новые способы химической завивки, препараты для лечения волос и т. п.; цель – разъяснить клиентам преимущества новых способов и средств);
• освоение новых форм обслуживания клиентов (например, выезд мастера к клиенту на дом, предварительная запись клиентов и т. п.; цель – информировать клиента о получаемой им выгоде при пользовании новыми формами обслуживания);
• появление новых конкурентов, деятельность которых ведет к сокращению количества клиентов (разъяснение в рекламе преимуществ вашего салона; цель – сохранить своих клиентов);
• стимулирование спроса на услуги в случаях проявления сезонного спада (например, дополнительные рекламные вложения в осенне-зимний период; цель – сохранить своих клиентов);
• совершенствование или изменение имиджа салона (например, разработка единого стиля в интерьере салона; цель – добиться позитивных ассоциаций у клиентов при упоминании о салоне).
Можно одновременно проводить несколько рекламных кампаний, каждая из которых будет ориентирована на свою определенную цель. Напомним лишь, что цели рекламных мероприятий должны быть неразрывно связаны с общей стратегией маркетинга вашего салона и существующей конъюнктурой рынка.
ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ
Итак, рекламные цели определены. Теперь необходимо приступить к утверждению расходной части бюджета. Сколько необходимо затратить на рекламу? Этот вопрос постоянно преследует рекламодателей. Как распределить выделенные рекламные средства на тот или иной вид рекламы в рамках предлагаемого ассортимента? Ответить на эти вопросы поможет план рекламных мероприятий, разработанный с учетом всех планируемых затрат.
Цель рекламы вашего салона – стимулировать спрос на услуги. Но, стремясь достичь ее, надо затратить ровно столько средств, сколько необходимо и возможно. Как же определить оптимальный рекламный бюджет?
Расходы на рекламу часто относят к текущим затратам. В действительности же они являются скорее инвестиционными, направленными на создание не материальной, а чрезвычайно значимой ценности – имиджа салона. Особенно остро вопрос инвестиций в рекламу стоит на этапе открытия нового парикмахерского салона. Некоторые специалисты по маркетингу относят такие затраты к капитальным затратам, а рекламные затраты уже существующего салона – к текущим затратам.
Составляя бюджет рекламной кампании, советуем обратить внимание на следующие факторы:
• уровень вашего парикмахерского салона, его категория: салон-люкс, салон-парикмахерская, парикмахерская;
• ваш планируемый доход;
• желаемый процент прибыли;
• возможные финансовые средства для рекламы, имеющиеся у вас;
• месторасположение салона;
• ваши потенциальные клиенты;
• специфика ваших услуг, их конкурентоспособность и плотность конкурентной среды;
• этап жизненного цикла вашего салона (реклама известного салона необходима для поддержания уровня продажи его услуг, расходы на ее проведение не так велики. Но чтобы познакомить клиентов с новым салоном и получить признание, потребуется затратить гораздо больше средств);
• предполагаемую эффективность тех или рекламных мероприятий.
Специалистами в области маркетинга разработан целый ряд моделей по составлению сметы на рекламные расходы. Одна из первых моделей была предложена экономистами М. Вайделем и Г. Вольфом. Подробно изучить такие модели можно в дополнительной литературе; каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Основываясь на них, вам предстоит самостоятельно разработать свой рекламный бюджет. При проведении регулярных исследований ваши рекламные расходы будут близки к оптимальным.
Определяя затраты на проведение рекламной кампании, можно разделить все рекламные мероприятия на обязательные и желательные. Оценив обязательные и желательные затраты, необходимо выяснить, какие из желательных доступны для вашего салона, какие из них наиболее эффективны. Если рекламный бюджет окажется слишком маленьким, то парикмахерский салон может отстать от конкурентов, а если это новый салон, ему, возможно, дольше других придется «становиться на ноги».
ИНФОРМАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЯХ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Подходы к классификации рекламы могут быть самыми разнообразными. Реклама может различаться по целям, по способу и характеру воздействия, по средствам связи с клиентами и т. д.
Если говорить об информации, содержащейся в рекламных сообщениях о парикмахерских услугах, то прежде всего она должна быть правдивой. Поскольку парикмахерские услуги в отличие от товара не осязаемы, а людям в большинстве своем свойственно крайне щепетильное отношение к собственной внешности, то в информации необходимо говорить об адекватности предлагаемых услуг.
Кроме того, информация, содержащаяся в рекламных сообщениях, должна быть разработана с учетом ожиданий клиентов.
По характеру воздействия реклама может быть:
