Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
Во-первых, и это было самым главным, по всей России развернулось строительство новых торговых центров. Во-вторых, стали быстро развиваться и расти розничные сети всех типов и направлений, вытесняя нецивилизованные форматы торговли – ярмарки, рынки. И, наконец, стало массовыми темпами развиваться и дешеветь потребительское кредитование. Спрос стал расти гигантскими темпами, а вновь построенные торговые центры – аккумулировать этот спрос.
Вообще, центры правильнее было бы называть моллами, как в Америке, но у нас прижилась аббревиатура ТРЦ – торгово-развлекательные центры. Почему как в Америке? Да потому что именно там после Второй мировой войны начался бум огромных розничных комплексов.
Раньше, до эпохи ТРЦ, люди ходили в специализированные магазины отдельно – за продуктами, отдельно – за игрушками, отдельно – в кино, отдельно – в ресторан. Теперь же ТРЦ превратились в места многочасового времяпрепровождения, семейного досуга, где можно купить все что угодно. Горожане с улиц переместились в моллы. А в России с ее часто плохой погодой и слякотью – с особенным удовольствием.
С 2005 по 2007 год было построено множество ТРЦ. Москва по объемам розничных продаж вошла в тройку крупнейших городов Европы – наряду с Лондоном и Парижем. Мы-то по наивности считали, что это обычная, нормальная ситуация, не понимая тогда, свидетелями каких фундаментальных процессов мы были.
Параллельно со строительством торговых центров быстрыми темпами росли розничные сети, заполнявшие эти торговые центры. Сетевой ритейл стал реальностью. В Россию стали активно приходить крупные иностранные ритейлеры. В электронике ключевым событием стал приход немецкого гиганта Media Markt. Это была не просто одна из сетей. Это был стандарт отрасли по всем направлениям – принципам работы с поставщиками, подходу к маркетингу, зонированию магазинов, мерчандайзингу, ассортименту, работе персонала, логистике – все это напоминало отлаженный механизм. Российский ритейл бытовой техники и электроники начал перестраиваться заранее, когда только стало известно о грядущем приходе Media Markt. Это удалось сделать «М-Видео», которая в результате стала в лидером рынка. Не преуспели разорившийся в итоге «Мир», «Эльдорадо» и «Техносила». Для нас приход немцев означал, что продукты Apple и концепция брендовых зон прочно укореняется в розничных сетях.
Ну и еще – расцвет потребительского кредитования, для которого торговые центры стали наиболее удобными площадками, и массовая автомобилизация среднего класса (также в кредит), при которой огромные паркинги позволили торговым центрам стать местом семейного времяпрепровождения в выходные. И массовое приобретение жилья, ведущее к покупкам товаров для дома, в том числе электроники. И, наконец, повсеместный переход на цифровые технологии, вызвавший к жизни множество гаджетов – фото– и видеокамер, телефонов, плееров, ноутбуков, наушников, трансмиттеров и многого другого. Все это вызвало настоящий потребительский бум.
Наш магазин в «Атриуме» ударно работал, а мы готовили новые площадки. Весной 2006 года Apple собрала все Apple IMC и анонсировала новую программу. Apple Center больше не будет. Компания начинает масштабную программу развития фирменной розницы, а операторы такой розницы будут называться Apple Premium Resellers, премиальными реселлерами Apple. Так в нашу жизнь вошла аббревиатура APR. В дальнейшем слово «эйпиар» прочно войдет в наш профессиональный жаргон: «открыли эйпиар в Уфе», «нашли две площадки под новые эйпиары», «для эйпиаров нужно больше товара» и т. д.
Нас подробно познакомили с новым строгим дизайном фирменного магазина, правилами работы и сказали, что рассчитывают на большое число эйпиаров в зоне CEMEA.
Одной из отличительных особенностей нового дизайна стало то, что «яблочный» логотип и слова Apple Premium Reseller должны быть мелкими, а яркое, красочно написанное имя реселлера, – крупным. То есть нам нужно было имя, и как можно скорее, потому что несколько магазинов должны были открыться уже в самое ближайшее время.
Мы с директором по маркетингу Максимом Михайловым и другими коллегами сели и стали придумывать. У меня в голове крутилось слово «store» – «магазин». Потом «restore» – «восстанавливать». Мне понравился скрытый в них подтекст: мы восстанавливаем наш бизнес после каждой попытки Apple его распылить и дезинтегрировать. Но слово «restore» – не для названия магазина, не для логотипа… Максим-то предлагал что-то свое… И тут у меня перед глазами возник логотип, и я молча поставил двоеточие между re и store. Максим крякнул и сказал удовлетворенно: «Ну вот, а ты жаловался, что придумывать не умеешь!» re с двумя точками изящно давали понять, что это компьютерный магазин. Так возникло название re: Store. Следом стали выбирать фирменные цвета.
Предложенные агентствами варианты были залиты уже затасканными оранжевым, желтым, красным и синим. Эти цвета в то время присутствовали на всех вывесках. А нам хотелось чего-нибудь свежего, неожиданного. Пока я рассматривал эти проекты, взгляд упал на новый айпод темно-розового цвета (pink). И я решил остановиться на этом цвете: его никто не использовал, он прекрасно смотрелся на черном, немного отдавал дерзким вызовом – Apple в розовом цвете! Шрифты мы выбирали, исходя из своего понимания графики Apple, ее минимализма.
Кстати, с тех пор я не раз наблюдал запущенные российскими маркетинговыми агентствами логотипы, основанные на найденном нами сочетании – белый и темно-розовый на черном фоне.
Итак, весна 2006-го, название есть, мы открываем эйпиары под брендом re: Store.
Имея за плечами опыт всего с одним магазином в «Атриуме», мы решили, что розница – дело супервыгодное и перспективное, знай себе открывай! Мы были уверены, что каждый новый магазин будет таким же успешным, как первый. Это было типичное и, увы, далеко не единственное заблуждение людей, начинающих первый розничный проект.
Находить площади в торговых центрах было относительно легко по сравнению с так называемым «стрит ритейлом» (уличные магазины), но самих ТРЦ в 2006 году было еще не так много. «Европейский» и «Времена года» только строились, ГУМ был в начале глубокой реконструкции. А «Горбушка» и «Черемушки» меня настораживали, они совсем не походили на лощеный «Атриум». Я-то считал, что техникой Apple нужно торговать только в премиальных торговых центрах, в демократичном же сегменте просто нет наших покупателей. Но нам предлагали именно «Горбушкин двор», причем рядом с гипермаркетом «Белого ветра», где и без нас уже продавалась продукция Apple. Скрепя сердце, мы рискнули, открылись и в «Горбушкином дворе», и в ТРЦ «Черемушки», тоже, кстати, неподалеку от «Белого ветра». Эти магазины не просто оказались успешными, вплоть до начала кризиса они входили в пятерку лучших наших магазинов. Миф о премиальности рухнул. Мы поняли, что покупатели Apple есть везде!
