Ричард Шеридан - Работа мечты. Как построить компанию, которую любят
По возвращении в офис АВТ начинают анализировать все, что они узнали, разделяя информацию для различных типов людей, с которыми они общались. Они видели юных невест, выходящих замуж в первый раз, и тех, кто готовился ко второму браку. Они обнаружили, что будущие свекрови тоже иногда вовлечены в процесс, а еще сестры – даже если они и не подружки невесты. АВТ также заметили, что свадьба может быть даже чуть более важной для мам, чем для их дочерей. Как только антропологи высоких технологий проанализируют всю обнаруженную информацию, они смогут начинать писать истории, чтобы создать артефакт – «персонаж», представляющий собой главного пользователя системы. Это может выглядеть примерно так:
Кэтлин Тобер, пятидесятидвухлетняя домохозяйка из Декстера, которая в ближайшее время собирается помочь дочери спланировать свадьбу. Она активна, состоит в нескольких общественных организациях и любит сплавляться на каяке по реке Гурон. В прошлом году она купила новый компьютер, но пользуется им не так часто, как думала.
Цели Кэтлин:
• помочь спланировать свадьбу века!
• понять, способен ли компьютер сэкономить ее время (она хочет обсудить свои компьютерные знания с дочерью);
• избежать ситуаций, когда люди используют непонятные для нее слова, потому что из-за этого она чувствует себя глупой.
Конечно же, никто из АВТ не встречался с женщиной по имени Кэтлин Тобер. Однако эти правдоподобные детали, проходящие через образ Кэтлин, основаны на том, что антропологи смогли узнать о целевой аудитории с помощью наблюдения и общения с людьми.
АВТ создают несколько десятков персонажей на основе всех типов людей, которых они встретили. Данные персонажи будут представлять ключи к королевству радости для продукта – программного обеспечения. Или, лучше сказать, именно один из этих персонажей является ключом к стране радости. Вопрос в том, который из них.
Это самый сложный вопрос из всех, не потому, что на него есть правильный ответ, а потому, что нужно выбрать кого-то одного. Любой ценой мы не должны позволить нашим клиентам попасть в ловушку, в которой они не выбирают персонажа. Вынуждая их принять решение, мы каждый раз слышим одни и те же возражения: «Мы хотим, чтобы эта программа работала для всех. Мы не желаем выбирать одного персонажа в качестве основного пользователя. Мы хотим доминировать на этом рынке». Если вы пытаетесь создать какой-либо продукт или услугу, которые должны работать для всех, они ни для кого не будут работать хорошо, и рынок вас убьет.
Антропологи высоких технологий записывают всех возможных персонажей на небольших карточках. После этого они передают стопку карточек клиенту и подходят с ним к доске из пенокартона. На доске есть три концентрических кольца – что-то вроде мишени для стрельбы из лука. АВТ просят клиента принять сложное решение и выбрать основного персонажа, на которого будут направлены все усилия. Для него мы и станем разрабатывать запланированную систему или продукт.
Просматривая карточки, каждый клиент сетует на одно и то же: все персонажи должны попасть в яблочко карты. Они спорят с нами. Они спорят друг с другом. Они выбирают одного, а потом меняют свое мнение. Снова спорят, а затем наконец-таки выбирают персонажа, и мы крепим его в центре мишени на доске из пенокартона. Как правило, требуется несколько часов, чтобы прийти к этой точке, данный процесс важен и труден. Затем мы просим клиента выбрать двух второстепенных персонажей для среднего кольца мишени и трех для внешнего кольца.
Эта карта персонажей становится центральным артефактом для наших дизайнеров, задействованных в проекте. Любые экраны, кнопки, отчеты и характеристики – все должно оцениваться через призму основного персонажа. Мы даем ему жизнь. В случае с MyAwesomeWedding.com нашим основным персонажем была Кэтлин Тобер. Маркетинговая команда этого сайта пришла к выводу, что именно мама контролирует бюджет и, следовательно, расходы. Эми, невеста, расположилась на втором кольце – она не первостепенный персонаж.
Таким образом, когда АВТ раздумывают над дизайном кнопки для экрана MyAwesomeWedding.com, они спрашивают себя: «Как оно будет работать для Кэтлин?» Если кто-то ответит: «О, эта функция – для Эми», – ничего страшного, но в таком случае возникает вопрос: «Как лучше добавить данную функцию для Эми, чтобы она не мешала работе Кэтлин?» И снова Кэтлин – главный персонаж. Если что-то не работает для Кэтлин, можно считать, что у нас нет дизайна.
Подобное внимание к персонажу, изображающему нашего конечного пользователя, делает нашу работу личной, не абстрактной. Мы глубоко заботимся о том, как Кэтлин будет взаимодействовать с нашим продуктом и как он облегчит ей жизнь.
Пример карты с главным персонажем в центре мишени
Антропологи высоких технологий полезны для бизнеса
Один из наших любимых случаев, связанных с АВТ, произошел во время составления карты персонажей для проекта проточного цитометра Accuri. Копания Accuri действительно хотела доминировать на своем рынке. Она получила поддержку в 30 миллионов долларов предпринимательского капитала и должна была обеспечить высокие прибыли своим инвесторам.
Сначала команда Accuri хотела разместить в центре мишени абсолютно всех. И, конечно, так они и сделали. Мы не согласились с таким вариантом и сказали, что они должны выбрать одного. Заказчики поморщились и в конечном счете сделали ставку на Эмили, начальника лаборатории, которая уже пользуется продукцией конкурентов. Они сказали нам, что Эмили не позволила бы своему помощнику (его мы назвали Брэдом) использовать проточные цитометры, уже существующие на рынке. Брэд часто ошибается, а в данном случае цена ошибки слишком высока.
Мы сыграли в «А что если», задав вопрос: «А что если программное обеспечение будет настолько простым, что даже Брэд сможет им пользоваться?» Это вызвало бурю аргументов. Во-первых, заказчики разозлились на нас. Эмили не допустит такого, говорили они. Она не позволит Брэду использовать прибор. Она не доверит Брэду работать с ним. Через несколько часов команда Accuri вернулась к нам – за это время, посовещавшись, они поняли важную вещь: на рынке потенциальных покупателей-Брэдов в десять раз больше, чем Эмили. Брэд должен быть основным персонажем. Они сделали замену, и мы создали программное обеспечение, достаточно простое, чтобы все Брэды в мире могли с легкостью им пользоваться.
Менее чем через три года после запуска продукта компания Accuri стала мощным конкурентом на рынке проточной цитометрии. В феврале 2011 года она была продана одному из своих крупнейших конкурентов за 205 миллионов долларов. Нам нравится думать, что это случилось потому, что благодаря антропологии высоких технологий сотрудники компании лучше поняли своих клиентов.
