Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям
Думаете, все они принимают решения, исходя из интересов своей Компании? Мы с вами – взрослые люди. И понимаем, что многие действуют, исходя из личных интересов. А как соотносятся с ними интересы Компании? И соотносятся ли вообще? Это большой вопрос. Чаще всего в средних и крупных Компаниях постоянно думают об интересах бизнеса всего несколько человек. И прежде всего – владельцы бизнеса.
Теперь внимательно посмотрим, как работает реклама. Возьмем для примера вас как частное лицо. Вы можете увидеть, услышать или прочитать какую-то рекламу. Если она вас заинтересует, вы предпримете какое-то действие: позвоните по указанному телефону или зайдете по указанному адресу.
Ключевой момент здесь – возникновение вашей заинтересованности. Если лично вас не заинтересует реклама, ничего не произойдет.
Предположим, вы рекламируете товары и услуги для организаций. Вы опубликовали статью, которая подчеркивает, чем ваши предложения могут быть интересны и полезны организациям-Заказчикам. Допустим, журнал с вашей статьей попал в руки сотрудника организации, которая могла бы стать вашим Клиентом. Но, скорее всего, его личные интересы сугубо параллельны интересам Компании. Значит, ваша статья не вызывает в нем никакой личной заинтересованности. Поэтому, прочитав статью, он не предпримет по ней никаких действий. И ваша реклама оказывается выброшенной в мусор.
По этой причине эффективность рекламы товаров и услуг для организаций снижается многократно. И пока мы не можем изменить человеческую природу, эта ситуация будет оставаться такой, как есть.
Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Я не хочу долго обосновывать, какая реклама эффективна, какая нет. Иначе эта книга вырастет в объеме еще процентов на тридцать. Кроме того, мое мнение в любом случае будет сильно спорным. Вы можете принять его на веру или не согласиться с ним. Но объективно проверить его можно, только угробив на рекламу много миллионов, как это сделал я.
Поэтому мои дальнейшие соображения являются моим личным мнением. Я не претендую на правильность этого мнения. Вы можете согласиться с моей точкой зрения или не согласиться. Довериться моему опыту либо самостоятельно гробить деньги на рекламу. Так, как вам это больше нравится.
С этой оговоркой я готов перечислить все основные средства рекламы и пиара, которые могут быть полезны для привлечения корпоративных Заказчиков. Особенно если вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Виды рекламы перечисляются в порядке убывания эффективности, начиная с наиболее эффективных. Так, как это работает для большинства товаров и услуг. Разумеется, нужно корректировать этот список под специфику конкретных товаров и услуг.
Рекламные материалы, которые используются непосредственно при переговорах с Клиентами. Корпоративные продажи делаются прежде всего на личных отношениях и личных связях. Значит, нужно прежде всего думать о том, как максимально усилить впечатление, производимое Вашей Компанией при личных встречах и переговорах с Клиентами. Для этого будет полезна полиграфия: визитки, буклеты, лифлеты, проспекты, фирменные папки и многое другое. А также сувениры, наклейки, образцы продукции – вплоть до презентационных чемоданчиков торговых представителей. Могут быть полезны также видеовизитки. Возможен приход на переговоры с собственным ноутбуком и даже проектором, проведение компьютерной презентации непосредственно перед Заказчиком. Еще имеют значение одежда и аксессуары ваших сотрудников, ведущих переговоры – особенно переговоры высокого уровня. Здесь стоит стремиться к консервативным и узнаваемо дорогим маркам и моделям. Впрочем, имиджевые и статусные нюансы переговоров можно обсуждать очень долго. Главное – имейте в виду, что их нужно постоянно отслеживать серьезнейшим образом. Например, опытные переговорщики по адресу вашего офиса, указанному на визитке, могут мгновенно оценить уровень благосостояния Вашей Компании.
– Статьи и, в меньшей степени, рекламные блоки в профильных для вас журналах и газетах. Прежде всего – в распространяемых по офисам. В некоторых случаях наиболее эффективны отраслевые газеты и журналы. Неплохо также, если позитивная информация о Вашей Компании появляется в новостях.
– Сайт и реклама в Интернете. Если ваши продажи ориентированы на Россию, СНГ или на мировой рынок, этот пункт может быть даже на втором месте по важности. Обратите внимание: ваш сайт сам по себе рекламой не является. Сайт – это ваш офис в Интернете. Как бы офис ни был красив, эта красота не действует на Клиента, пока он не зайдет в этот офис. Так же и с сайтом. Поэтому сначала нужно сделать хороший сайт, а потом активно продвигать его средствами интернет-рекламы. За прошедшие годы было много поветрий и мод на тему, как сделать сайт «продающим». Большинство тех, кто говорит об этом, ничего конкретного предложить не могут. В 2013–2015 годах модное поветрие – «продающие страницы» (landing page) плюс контекстная реклама. Некоторые еще говорят о том, что будущее (а то и настоящее) за рекламой в социальных сетях. Точно так же за несколько лет до этого популярными были интернет-магазины. Не обольщайтесь: все не так просто. Такие варианты продвижения лучше всего подходят для массовых продаж частным лицам чего-то простого, понятного и на небольшие суммы. Ozon.ru неплохо продает книги через интернет-магазин. «Продающие страницы» хорошо подходят для продажи каких-нибудь сувенирных «колец всевластия». А вот Boeing что-то не продает свои самолеты ни в интернет-магазине, ни с помощью landing page. Так что беда горе-экспертов, говорящих, что «отдел продаж устарел – будущее за landing page и контекстной рекламой, пусть Интернет продает для Вас сам вместо дорогостоящих и несовершенных сотрудников отдела продаж», в том, что они думают только о продажах частным лицам на небольшие суммы. Не лучший способ заработать серьезные деньги! Не говоря уже о том, что при правильном применении SEO-продвижение в большинстве случаев окажется в несколько раз эффективнее, чем контекстная реклама.
– Участие в выставках. Кстати, вы знаете, каковы правильные цели участия в выставках? Цель не в том, чтобы раздать побольше полиграфии и сувениров, как делает большинство. На самом деле есть две основные цели. Во-первых, собрать максимум контактов на потенциальных Клиентов для дальнейшей активной проработки. Во-вторых, неплохо заключить хотя бы несколько договоров с новыми Клиентами – прямо на стенде.
