Алексей Рязанцев - Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней
Как уже говорилось выше, для сотрудников, сидящих на холодных звонках, пишут скрипты – пошаговые инструкции, сценарии разговора менеджера с клиентом, где прописаны все речевые блоки и структура разговора. Об этом мы поговорим подробнее в главе о регламентах и скриптах. Менеджеров для отдела маркетинга можно набирать на 4–5 рабочих часов в день или на полный рабочий день – студентов и т. п. Важно, чтобы у людей был хорошо подвешен язык и чтобы их можно было достаточно быстро научить звонкам. Вам нужны записи звонков, скрипты и базы, чтобы они пришли, сели и начали звонить – формировать базу теплых клиентов. Еще очень важно вести постоянный наем сотрудников в отдел маркетинга, потому что он подвержен большой текучке кадров.
Описанную модель не везде можно реализовать, потому что есть компании, где внедрение отдела маркетинга нецелесообразно. Например, если ваши продажи ограничены локальной территорией – границами города, а ваши клиенты – юридические лица и их всего 100. То есть когда рынок ограничен, формировать отдел маркетинга не нужно. 100 компаний вполне могут проработать менеджеры отдела активных продаж (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Схема трехступенчатого отдела продаж
Плюсы трехступенчатого отдела продаж:
✓ обезоруживает звездных менеджеров по продажам в традиционной системе. Как именно? При традиционном устройстве отдела продаж хороший менеджер быстро устает и привыкает к обстановке. Понимая, что от его успеха зависит успех всего предприятия, он начинает «звездить» – требовать повышения ставки или процента, улучшения соцпакета, опаздывать на работу или не приходить вовсе, то есть ведет себя вольно и в некотором смысле превышает свои полномочия по отношению к работодателю. Если работодатель перестает идти на поводу у такого менеджера либо в чем-то его ограничивает, сотрудник уходит в другую компанию (на хорошего продавца всегда есть спрос). Однако наибольший урон для вас заключается в том, что он уносит клиентскую базу, оставляя вас ни с чем. Трехступенчатая структура полностью исключает риски такого рода, поскольку подразумевает разделение функций профессионального менеджера по продажам на три составляющие;
✓ в отделе активных продаж не аккумулируется клиентская база и нет постоянных клиентов, привязанных к конкретному менеджеру, так как они совершают лишь первую продажу;
Самый распространенный способ открыть свой бизнес – уход сильного профессионала на вольные хлеба.
✓ удобная мотивация персонала. Первое звено вы сажаете на фиксированную ставку, второе поощряете за счет маленького оклада и большого процента, а третье звено работает с бо́льшим окладом и небольшим процентом за допродажи;
✓ привязываете сотрудника к компании. Каждое звено не может работать без предыдущего, а отдельно взятый менеджер остается невостребованным без полного спектра работ, выполняемых другими отделами. Поскольку менеджер по продажам в отделе активных продаж избавлен от необходимости заниматься холодными звонками – самой нелюбимой работой профессионального продавца, – со временем он теряет свою уникальность. С этого момента уйти в другую компанию станет сложнее, поскольку придется заново совершать весь цикл продаж, а не одно звено непосредственно продаж, которое кажется наиболее приятным;
✓ увеличение производительности отдела продаж, построенного по трехступенчатой системе, достигается за счет конвейерности – разделения задач, когда каждый выполняет одну задачу, будь то холодный обзвон, непосредственно продажи или повторные продажи клиентам, которые у вас уже что-то покупали;
✓ база клиентов менее подвержена уводу. Вы оставляете себе базу клиентов, ее увод затруднен, так как сотрудники, работающие с базой, – не профессиональные менеджеры по продажам и не представляют ее ценности. Более того, они не знают, как ее можно монетизировать. Вы не зависите от уникального сотрудника – отсутствует звездная болезнь. Если сотрудник покидает компанию, вы просто находите ему замену – человека, который будет работать согласно установленным инструкциям, сценариям и скриптам. Ваши потери минимизируются, остается лишь научить нового работника установленной схеме;
✓ воспитание кадров Еще одним преимуществом для вашей компании в данной системе продаж является то, что вы сами воспитываете кадры исключительно для своего бизнеса. Наняв неопытного, но настойчивого студента для холодных продаж, вы можете поощрять его в случае успеха и со временем повысить до второго, а потом и до третьего звена. Не заботясь о том, что этот человек в один день уволится и уведет клиентскую базу. Данная система хороша тем, что есть возможность карьерного роста, а это главный стимул для амбициозного работника.
Минусы трехступенчатого отдела продаж:
✓ можно строить, когда есть минимум четыре-пять человек в отделе;
✓ более сложная структура: разные системы мотивации, отчетности и контроля. Повышенные требования к квалификации руководителя отдела.
Пятиступенчатый отдел продаж
В пятиступенчатом отделе продаж (рис. 1.3) подразделение активных продаж (Lead Conversion) состоит из отдела разработки клиентов (Lead Development) и отдела активных продаж (Lead Conversion). Перед Lead Development ставят задачу грамотно выявлять потребности клиентов, разрабатывать спецификации и продукты под нужды заказчика. Как правило, в эту категорию попадают технологи или узкие специалисты, которые могут грамотно выявить потребность и потом на «русском языке» все объяснить менеджеру в отделе Lead Conversion, умеющему продавать продукт, «докручивать» и закрывать на продажи.
Кроме того, в пятиступенчатом отделе продаж клиентский отдел (Account Management) подразделяется на обычный клиентский (Account Management) и на отдел по работе с ключевыми клиентами (Key Account Management). Известно, что в любом бизнесе около 80 % продаж приносят 20 % клиентов. Отдел по работе с ключевыми клиентами занимается именно этими 20 %, потому что благодаря им компания существует. К ключевым клиентам нужен особый подход: для них требуется большее количество касаний (визитов, телефонных звонков, электронных и бумажных писем) плюс анализ закупаемых объемов, своевременные специальные предложения, встречи, в том числе обязательно совместные с руководством. На этих клиентах держится бизнес – и они должны чувствовать свою эксклюзивность.
Компания значительно повысит лояльность, если вы введете такой отдел и пропишете конкретное количество действий, которые должны совершать его менеджеры по отношению к ключевым клиентам. С ними нужно вести работу на другом уровне. Например, касаться два раза в месяц звонком или встречей, задавать ряд вопросов, записывать все в CRM-систему или карточку клиента, понимать запросы и потребности клиента на следующий месяц. Для ключевых клиентов важно касание бумажными письмами – так называемый direct mail, встречи для обсуждения, как улучшить совместную деятельность, встречи в виде продаж под видом сервиса и т. д. Необходимо совершать большее количество звонков, вести предпродажную и постпродажную работу. Важно, чтобы с каждым ключевым клиентом работали профессиональные менеджеры.
