Андрей Парабеллум - Трансформация бизнеса. Построение эффективной компании
Процесс продаж обычно разбивается на несколько этапов: вы разговариваете с клиентом, на третьей встрече заключаете договор и т. д. Как бы ваш процесс продаж ни проходил, у вас есть потенциальный клиент, который поднял руку и сказал, что ему интересно. Человек, который зашел на сайт и кликнул на объявлении, – это ваш лид, и необходимо знать, сколько он стоит.
Бланки «Анализ рекламных кампаний»
В этом модуле мы будем анализировать способы привлечения клиентов в ваш бизнес и оценивать их эффективность.
1. Проанализируйте источники новых клиентов (реклама/лидген)
и процессы их привлечения. Опишите все способы привлечения новых клиентов в ваш бизнес:
а) все способы, которыми вы пользуетесь сейчас;
б) все способы, которыми вы пользовались в прошлом.
2. По каждому из способов посчитайте следующие показатели:
а) CPL–Cost Per Lead – сколько стоит привести одного потенциального клиента на ваш сайт (в ваш бизнес);
б) ACPL – Average Cost Per Lead – средняя стоимость привлечения потенциального клиента на ваш сайт (в ваш бизнес);
в) CPS – Cost Per Sale – стоимость одной продажи новому клиенту, пришедшему этим конкретным способом;
г) ACPS – Average Cost Per Sale – средняя стоимость одной продажи новому клиенту;
д) CPLS – Conversion Per Lead Source – процент конверсии из потенциальных клиентов в реальные по каждому источнику потенциальных клиентов (в %);
е) ACPLS – Average Conversion Per Lead Source – средний процент конверсии из потенциального покупателя в продажи.
Первая продажа
Ранее мы говорили об источниках новых потенциальны клиентов. Теперь необходимо задокументировать механизм первой продажи.
Когда ко мне приходит человек в коучинг или консалтинг и говорит: «У меня проблема с продажами, помогите их улучшить» – я, к сожалению, ничем не могу помочь.
Это то же самое, что прийти к доктору и сказать: «Доктор, улучшите мое здоровье». Нет такого понятия! Давайте разбирать «здоровье» на кусочки и смотреть, где конкретно болит.
Аналогично с продажами: есть определенный процесс, на котором мы фокусируемся. Если ранее мы смотрели на различные механизмы привлечения клиентов, то сейчас остановимся на процессе первой продажи.
Иначе говоря, мы не просто подсчитаем конверсию из посетителей в покупатели, а разделим понятия первой продажи и последующих. Первая продажа – самая важная, потому что без нее не бывает ни второй, ни третьей и т. д.
Поэтому необходимо описать каждый ваш процесс лидгена, как вы конвертируете его в первую продажу. Причем у вас может быть один процесс конвертации для всех источников потенциальных клиентов. Например, все равно, пришел человек через сайт или Яндекс-директ, позвонил по телефону и т. д. Продаете вы ему одинаково.
Либо у вас могут быть разные механизмы конвертации. Например, у нас, если человек пришел через сайт, обычно мы пытаемся сконвертировать первую продажу в тест-драйв.
Второй вариант этого процесса – если человек позвонил и пытается что-то купить, как правило, в первый раз у него не получается. Либо он не совсем понимает, что ему нужно. У него есть задача, но он не знает, с помощью какого инструмента ее лучше решить.
Крайне важно задокументировать процесс первой продажи – не то, каким он должен быть, а как есть на сегодняшний день.
Далее вам необходимо подсчитать процент эффективности первой продажи: сколько входящих лидов переходит в какое количество продаж. Для этого возьмите уже существующую базу заказов и определите свои цифры по количеству продаж, среднему чеку, общему объему продаж и проценту конвертации по каждому ключевому коэффициенту.
Бланки «Процесс первой продажи»
Одним из самых важных процессов в бизнесе является первая продажа. Именно ее мы и будем разбирать в этом модуле.
1. Опишите процесс первой продажи по каждому источнику новых потенциальных клиентов.
Их может быть несколько – продажа через веб-сайт (один способ или несколько), продажа по телефону или в офисе.
2. По каждому из этих процессов посчитайте ключевые коэффициенты:
1) ACPS – Average Cost Per Sale – стоимость одного нового покупателя;
2) Conversion – процент конвертации из посетителя в покупателя;
3) средний чек;
4) общий объем продаж.
Продажа существующим клиентам
Работа с существующими клиентами делится на активную и пассивную.
Есть клиенты, которые всегда с вами: они сами звонят, требуют исполнения уже заключенных договоров, просят продать им еще что-нибудь. Поэтому первое, что вам необходимо описать, – процесс обработки входящих заказов, будь то звонки, встречи или приезд клиентов в офис.
Следующий процесс – активное вытаскивание из существующих клиентов новых заказов. Что вы для этого делаете? Звоните, пишете новостной e-mail (если они у вас в базе данных), делаете рассылку, приезжаете к ним, приглашаете в офис – все это необходимо описать.
Не стоит забывать, что если единственные контакты, которые у вас происходят с клиентами, – ваши попытки продать и их старания достучаться до вас, решить проблемы с продуктом, такое «сотрудничество» долго не продлится. В итоге клиенты от вас уйдут.
Вам необходим третий процесс в работе с клиентами – сервисный контакт, инициированный с вашей стороны. Когда вы сам звоните, приезжаете, встречаетесь со своими клиентами и просто узнаете, как у них дела. Это ваш контроль качества уже купленных продуктов.
Спрашивайте клиентов: как у них дела? Все ли в порядке с внедрением того, что они купили? Может, что-то было не так? Какие есть пожелания и замечания по сервису?
Такой контроль качества необходим для вашей компании. Это крайне важно, потому что без него выстраданная и выстроенная система привлечения клиентов и их обработки будет хромать.
Ваша задача – максимально подробно задокументировать всю работу с существующими клиентами.
Бланки «Продажа существующим клиентам»
В любом бизнесе одним из ключевых является процесс продаж существующим клиентам. Это дешевле, чем поиск новых, практичнее, чем вкладывание денег в рекламу, и интереснее, так как вы работаете с людьми, которых уже знаете.
1. Опишите процесс обработки входящих заказов существующих клиентов.
2. Опишите процесс активного поиска новых заказов существующих клиентов.
3. Опишите процесс контроля качества за внедрением того, что вы продали (и выстраивания хороших отношений с вашими клиентами).
Бэкэнд(Backend)
У многих из нас бизнес выстроен таким образом, что мы постоянно получаем какие-то небольшие деньги: на мелких вещах зарабатываем не много, на крупных – большие деньги.
