Энн-Валери Олссон - Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса
Секреты возобновления роста
Психологическая ловушка состоит в уверенности, что мы способны обойти соперников вне зависимости от их действий.
Чтобы пробиться наверх, мы должны конкурировать, сражаться и побеждать на многих фронтах. Один из захватывающих аспектов ведения бизнеса – возможность сравнить себя с другими и выяснить, кто лучше всех. Критерий делового успеха – динамика роста и его абсолютный результат. Мы ни за что не выйдем из гонки без борьбы! В конце концов, мы по меньшей мере не хуже конкурентов. Отраслевой ориентир – самый сильный соперник в игре. Если он обходит нас, постараемся раскрыть его секреты и применить их для наших целей. Дайте срок: мы наладим операции, сосредоточимся на главном, а там посмотрим, кто кого. Мы их побьем, как бы они ни старались!
В Oaty Эрик и Пер были готовы принять вызов соперников по диверсификации продуктов. Эрик – поскольку первым вступил на этот путь со своим ежевично-малиновым напитком, но поневоле дал задний ход, убедившись в неготовности рынка. А Пер – потому что его команда, несомненно, была лучшей в отрасли по части инноваций.
Dow Corning, выйдя из банкротства, считала себя творцом лучших в мире силиконовых технологий. Когда некоторые ее продукты стали товаром массового потребления, она пошла на прямую конкуренцию за счет снижения цен. Если конкуренты предпочтут такую политику – что ж, они увидят, кто лидер. Однако компания, выпускающая элитные продукты, при всей ее решимости не может перенести конкуренцию в дешевый сегмент рынка, не разрушив по крайней мере часть своей инфраструктуры.
Умная психология
При возобновлении роста умная психология состоит в следующем: нужно поставить себя на место своих главных конкурентов (а в случае необходимости – и на место своих потребителей) и понять, как они воспримут расширение вашей доли рынка, и представить, как они разгромят вас, если вы приметесь подражать соперникам.
В случае Oaty Бьорн предупредил своими материалами Эрика и Пера о рискованности попытки обыграть соперников на их поле за счет простого расширения ассортимента.
А Dow Corning пришлось на собственном горьком опыте убедиться, что снижение цен ради конкуренции с дешевыми поставщиками не пошло на пользу компании. Затем возглавивший ее Андерсон поручил специальным группам «влезть в шкуру» клиента и оценить, насколько привлекательно предложение Dow Corning по сравнению с конкурентами. Они быстро установили, что «предложение потребительной ценности больше не работает» и нет никакой возможности поддерживать соперничество в дешевом сегменте при существующей цепочке создания стоимости.
Умная стратегия
Суть умной стратегии возобновления роста – поиск подлинной самобытности компании и максимальное ее использование при формировании уникального предложения ценности для потребителя – базового, дифференцированного, интегрированного или совместно созданного – для конкретного целевого рынка.
Эрик осознал: овес выгодно выделяется на общем фоне, а потому компания может использовать его полезность, чтобы позиционировать продукты бренда «Oaty» как здоровое питание, одобренное Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств.
Рабочие группы Dow Corning выделили отличительные черты компании: инновации, качественный сервис, техническую квалификацию. Они установили, какие типы клиентов готовы платить за эти преимущества, а какие нет. В результате рынок был сегментирован по-новому, в расчете не на конечных пользователей, а на потребности покупателей. Затем для верхнего эшелона рынка были разработаны решения с разной степенью кастомизации, а для нижнего сегмента дешевой продукции – новый онлайновый бренд «Xiameter», то есть предложение без излишеств. Отличный пример умного стратегического мышления на зрелом рынке.
Умное управление рисками
Для этапа возобновления роста наиболее типичен риск дисбаланса – не уделяется достаточное внимание связи между разрабатываемыми оригинальными продуктами и запросами потребителей.
Продукт здорового питания Oaty скорее всего потерпел бы провал, будь он просто выброшен на рынок в надежде, что покупатели потянутся к нему по собственной инициативе. Для успеха нужно было тщательно оценить возможности диетического применения продукта, а также изучить покупательское поведение людей, имеющих проблемы с сердцем и холестерином, и адаптировать предложение к их нуждам. «Xiameter» в значительной мере был обязан своим успехом точному соответствию нового предложения потребительской ценности и запросам рыночного сегмента дешевых товаров.
Проблема взаимодополняемости при возобновлении роста состоит в разработке нового предложения потребительной ценности таким образом, чтобы оно использовало преимущества хотя бы части уже существующих видов деятельности в цепочке создания стоимости.
Более сложные типы предложения – дифференцированное, интегрированное и совместно созданное – состоят из базового предложения, дополненного повышенными уровнями функциональности и воспринимаемой ценности. Все они, следовательно, используют базовые производственные возможности. Что касается Oaty, то предложению продукта здорового питания сопутствовали предоставляемые по специальным каналам консультации диетологов по разным видам овсяного молока, производимых на одних и тех же предприятиях.
Все четыре типа предложения Dow Corning базировались на силиконе. Сырье, технология и базовое производство были общими. Главное же различие операций и поставок состояло в том, что крупные партии силикона продавались по оптовым ценам через онлайновый канал, в то время как специализированные партии шли в пакете с услугами нарастающей сложности и инновационными решениями по запросам заказчиков. Инновации, апробированные и экономичные решения допускали использование одних и тех же производственных операций, но предлагали потребителям разные уровни продаж, услуг и экспертных консультаций.
Риски, связанные с реализацией на этапе возобновления роста, определяются тем, что рабочие группы не мыслят достаточно креативно для разработки действительно уникального предложения, или (если это удается) в компании отсутствуют возможности, необходимые для его выполнения.
В Oaty Эрик мыслил достаточно творчески, чтобы увидеть конкурентное преимущество функционального диетического продукта, но не задумывался о том, как компания будет продвигать его на рынок и продавать.
