Джек Митчелл - Обнимите своих клиентов. Практика выдающегося обслуживания
Маркетинг должен двигаться снизу вверх, а не сверху вниз. Большинство ритейлеров традиционно тратят на маркетинг от трех до пяти процентов выручки, и до недавних пор мы делали так же. Сейчас мы предпочитаем инвестировать в классных продавцов и больше платить им, чем отдавать деньги за дополнительные рекламные площади в Westport News или New York Times. Это огромная победа для всех.
Во время рецессии 1989–1991 годов кто-то из сотрудников порекомендовал мне поднажать на рекламу, на что я ответил: «Так позвоните или напишите клиентам».
Не так давно, например, мы запросили в базе данных список покупателей, которые ничего не приобрели у нас в последние два года, и тех, которые не тратили более девятисот долларов за костюм. В списке было три тысячи имен, и мы написали им всем, приглашая посетить магазин по специальной акции. Четыреста тридцать восемь человек из трех тысяч (отличный результат для рассылки) пришли и что-то купили. Продажи составили триста тринадцать тысяч долларов.
Мы также делаем рассылки любителям определенных брендов, когда проводим «шоу из сундука» предпочитаемого ими производителя. (В рамках «шоу из сундука» линия одежды поставляется в магазин на несколько дней, чтобы покупатели с ней ознакомились. Название пошло с тех времен, когда коммивояжеры возили товар в сундуках.) Мы даже начали сортировать продажи по адресам покупателей. Если оказывалось, что мы продали много одежды жителям определенной улицы, то смотрели, кто из ее обитателей еще ничего у нас не покупал, и старались завязать с ними контакт. Отслеживая каждую покупку, можно настроить бизнес под конкретного клиента. Наши закупщики приобретают товар специально для «Дэна» или «Тома». Время от времени они в буквальном смысле делают покупки для отдельных клиентов, но всегда держат в уме различные типы и группы покупателей. Изучая новые модели, силуэты, цвета и ткани, они думают: «Кто мог бы это купить? Ларри? Пол?» Закупщики знают о «Ларри» и «Поле» почти все, от вкусов до места работы, потому что близко знакомы с ними. Они встречались в торговом зале. Поэтому и выходят за рамки установленного плана.
Допустим, клиент часто путешествует. У Zegna есть костюм под названием Traveler[35] из высококачественной крученой пряжи, в котором человек даже после полета в экономклассе выглядит так, что хоть сейчас на совещание. А если перед нами человек, летающий первым классом, мы могли бы одеть его в 15 Mil Mil, первосортную ткань от Zegna (на вид и на ощупь как кашемир).
Недавно мы представили в Richards новую женскую коллекцию Giorgio Armani Black Label. Линда собиралась закупить два сезона, но еще не знала, как размеры этой коллекции будут коррелировать с другими (в разных коллекциях один и тот же размер может сильно отличаться). Опять же, ей помогли технологии. Часть коллекции мы получили раньше основного заказа, тут же распаковали и продали. Перед отъездом в Милан за коллекцией второго сезона Линда составила подробный отчет по этим продажам и список пятидесяти главных клиенток Richards с указанием их размеров. Разумеется, это очень облегчило ей задачу.
Объединив технологии с практическими знаниями ваших сотрудников, вы получите маркетинг «один на один», который очень способствует выстраиванию отношений.
Глава 31
Черкните пару строк
Не устаю повторять, что маркетинг означает активное поддержание связи с покупателями, а не ожидание их визита в магазин. Мы любим писать письма, много писем, и технологии помогают нам делать все их личными.
Проснувшись утром, я распечатываю на домашнем принтере сведения обо всех вчерашних продажах на сумму от двух тысяч долларов. Это мой любимый отчет, поэтому его я составляю первым. Он показывает всю информацию о покупателе и его супруге плюс данные о том, какой продавец работал с ними и что именно было продано. Это значительные продажи, и я хочу поблагодарить их участников. Моя помощница Памела помогает составить черновик письма покупателю, а я обязательно поздравляю продавца с суперважной продажей.
Зачастую и сами продавцы пишут клиентам. Иногда это открытка на день рождения или годовщину или просто приветствие. Все наши письма очень личные, поскольку для их создания используется информация из анкет клиентов. Даже набранное на компьютере письмо производит ощутимый положительный эффект, особенно если подписано чернилами и снабжено постскриптумом, написанным от руки. Мы стремимся максимально все персонифицировать. Еще одно из преимуществ технологии – наша система отслеживания отправленных писем, благодаря ей мы не дублируем сообщения, засоряя почтовый ящик адресата.
В большинстве случаев мы пишем адрес вручную и клеим настоящие марки. Никаких массовых рассылок. Такой конверт выглядит как личное письмо и не будет выброшен невскрытым. Скорее всего, адресат откроет его и восхитится: «Вот это да, они помнят о моем дне рождения!» Поздравительные открытки, конечно же, надписываются от руки.
Принято считать, что люди не приветствуют новую почту, ее и так порядком. Но личные письма людям очень нравятся. Из всех адресатов, которым мы в общей сложности отправили сотни тысяч писем, два или, может быть, три человека сказали: «Хватит!»
Вот пример недавнего моего письма.
Дорогой Сонни,
спасибо Вам большое.
Я был очень рад видеть Вас в Richards в субботу. Тогда Вы купили восхитительные вещи у Ричарда Лэдлоу. Я особенно надеюсь, что Вы будете с удовольствием носить смокинг от Hickey-Freeman и пиджак от Canali.
Спасибо Вам большое за эти покупки и, что еще более важно, спасибо за Вашу лояльность нашему магазину.
Мы дорожим нашими отношениями с Вами.
Самые теплые личные пожелания.
Джек.Вот письмо покупателю, который был у нас впервые.
Дорогая Джуди,
спасибо, что зашли к нам за покупками в четверг.
Я искренне надеюсь, что Вы остались очень довольны посещением нашего магазина в целом, а особенно коллекцией ювелирных изделий Robin Rotenier.
Я надеюсь, что профессиональные услуги Мишель Романо превзошли Ваши ожидания. Я знаю, что Мишель надеется продолжать работать с Вами в будущем.
Вы можете, не колеблясь, звонить мне лично – для меня нет ничего более важного, чем убедиться, что Вы и Ваша семья получили удовольствие, посетив любой из наших магазинов. Такова миссия Mitchells.
С наилучшими пожеланиями,
Джек.Обратите внимание, что, хоть письма и схожи, в каждом есть характерные черты, делающие его индивидуальным.
Сверившись с компьютером, мы обязательно упоминаем конкретные покупки, продавца и дату визита. А подпись СЕО, президента, управляющего или продавца, сделанная от руки, и приписка «Спасибо!» представляют собой объятие, выходящее за пределы ожиданий.
