Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
Задача была не из легких. Как дизайнеры старой закалки могли создавать успешные модели на основе кирпичика, не повторяя при этом своих прошлых шедевров? Как Ниппер мог объяснить новым разработчикам, в чем заключается суть LEGO? И как он мог наладить их плодотворную совместную работу?
Ответ начал вырисовываться в конце февраля, во время пересмотра дизайна «городской» линейки. Она уже давно являлась для Группы источником стабильного дохода; в 1999 году на нее пришлась одна восьмая часть всех продаж. Но в эпоху правления Плаугманна «Город» вытеснила другая линейка, пресловутый Джек Стоун. Пытаясь возродить классическую тему, Ниппер воспользовался прототипом пожарной машины, разработанной дизайнером по имени Хенрик Андерсен. Вдохновляемый внешним видом пожарных автомобилей «Города», которые он собирал в детстве, Андерсен придумал для них современный и в то же время классический дизайн. Ребенок, живущий в душе Ниппера, подсказал ему, что машина Андерсена станет хитом. «Когда я увидел этот пожарный автомобиль, то понял, что он вытянет весь набор», – воскликнул директор. Через несколько дней он сделал макет Андерсена главной темой очередного собрания в мэрии. Эта машина была ничем иным, как возвращением к кирпичику.
В марте Ниппер провел две встречи. В общей сложности в них приняли участие шестьсот разработчиков и маркетологов. Цель собраний состояла в определении нового курса, которым отныне должны идти дизайнеры компании. В качестве предисловия Ниппер подчеркнул тяжелейшее финансовое положение Группы. Никто не знал, сумеет ли она продолжить свое существование в качестве независимой компании. Первой и ближайшей целью было достижение годового прироста продаж на 3–5 процентов благодаря возвращению к классическим игровым темам, которые в течение долгого времени определяли облик фирмы. Чтобы наглядно продемонстрировать, что такое подлинный продукт LEGO, Ниппер показал собравшимся фотографии трех пожарных машин из «городской» тематики.
Сперва он продемонстрировал слайд с изображением коренастой и устаревшей модели 1997 года. «Здесь мы забыли про инновации, – прокомментировал Ниппер. – Хотя это и культовый продукт, но отсутствие новизны и свежести – смертный грех даже для классической игрушки».
Пожарный автомобиль LEGO из набора 1997 года
Затем он показал пожарный автомобиль Джека Стоуна. Эта футуристическая тема заменила собой «Город». Дутая кабина, огромные колеса и массивная задняя часть делали игрушку больше похожей на космический корабль, а не на пожарную машину, указал Ниппер.
Пожарный автомобиль из набора «Джек Стоун» 2001 года
Потом пришел черед слайда с машиной, над которой поработал Андерсен и которая должна была скоро выйти в продажу в составе обновленного «Города». Как и лучшие игрушки LEGO, автомобиль был чрезвычайно реалистичным и имел достаточно деталей, чтобы поразить искушенного семилетнего потребителя. Одновременно он отличался классическим внешним видом, а его крышу венчали фирменные шипы. «Именно так и должна выглядеть пожарная машина», – заключил Ниппер. Затем, указывая на игрушку из «Джека Стоуна», он добавил: «Мы больше никогда не станем создавать автомобиль, похожий на этот».
Пожарный автомобиль Хенрика Андерсена, 2004 год
Заявление Ниппера произвело сильное впечатление на сотрудников компании, особенно на разработчиков и маркетологов «Города», которых в годы правления Плаугманна практически не замечали. Адресованное им послание Ниппера звучало следующим образом: «Вы снова в игре. Разработчики продуктов, которые продаются с минимальной рекламной поддержкой или вообще без нее, – настоящие герои компании».
Ниппер полагал, что возвращение к таким краеугольным камням, как кирпичик и творческая игра, основанная на сборке конструктора, задаст дизайнерам правильное направление работы и наделит их достаточной свободой для оживления культовых линеек, таких как «Город», а вместе с ними и продаж Группы. Но, несмотря на четкие указания, среди разработчиков и маркетологов остались скептики, которые сомневались в правильности интуиции Ниппера и его плане «Назад в будущее». В ходе сокращений 1998 года многие дизайнеры, проработавшие на фирме не одно десятилетие, потеряли свою работу. В результате LEGO в некоторой степени утратила понимание того, что для нее является основным и подлинным. Молодым же дизайнерам было недостаточно беглого взгляда на пожарную машину Андерсена, чтобы по достоинству оценить ее классические черты.
«Очень многие сотрудники не могли помнить, как создавались классические наборы из кирпичиков LEGO, потому что их тогда еще не было с нами, – вспоминает Пауль Смит-Мейер, возглавляющий новую бизнес-группу предприятия. – Они не знали, как выглядит главный потребитель и не понимали базовую бизнес-логику компании. Работать с ними было очень тяжело».
Тем не менее изменение курса организации и ориентация на такие классические продукты, как «Город», внесли в умы людей ясность. Спало прежнее напряжение, вызванное амбициозными заявлениями руководства о скором превращении LEGO в самый сильный бренд для семей с детьми. Но требовались решительные действия, способные спасти компанию. «По сути, мы стали смотреть на себя как на уникального игрока рынка со своей нишей», – вспоминает Кнудсторп. – Мы никогда не будем крупнейшей компанией. Нам достаточно просто быть лучшими».
Хотя Кнудсторп по-прежнему отказывался от формулировки долгосрочной стратегии устойчивого развития, предпочитая направлять внимание людей на спасение фирмы, намерение быть лучшими являлось вполне очевидным посылом. Любая будущая стратегия должна быть основана на стремлении к совершенству. Последнее, в свою очередь, может быть достигнуто в том числе за счет налаживания тесных взаимоотношений с многочисленной армией поклонников бренда, а также путем сотрудничества с организациями, располагавшими опытом и технологиями, которые отсутствовали у LEGO. Действовать в одиночку – непозволительная роскошь.
«Если вы собираетесь стать игроком мирового масштаба, имеющим собственную нишу, вам понадобится поддержка, – сказал Кнудсторп. – Ее можно получить от партнеров». Итак, новый глава корпорации и другие топ-менеджеры запустили ряд инициатив, чтобы помочь разработчикам установить связь с клиентами и даже привлечь потребителей к планированию будущего LEGO.
Встреча лицом к лицу с клиентами
Когда компания начала возрождать свои основные продуктовые линейки, Кнудсторп понял: руководители и рядовые сотрудники нуждались в разъяснении того, во что верила организация. По его меткому выражению, «они должны были заново открыть суть LEGO». За предыдущие годы фирма запустила так много новых проектов, что, по мнению Кнудсторпа, она утратила четкое понимание своей самобытности. За этим последовала потеря уверенности и непонимание, в каком направлении двигаться дальше и какие принимать меры. Одно дело просто вернуться к кирпичику и восстановить связь с мальчиками в возрасте от пяти до девяти лет, и совсем другое – копнуть глубже и найти незыблемое ядро компании.
Новый глава Группы поручил опытному руководителю Тормоду Аскильдсену возглавить коллектив, который должен был определить характеристики, делающие LEGO уникальной. Команда задалась рядом фундаментальных вопросов. Зачем LEGO существует? Чего мир лишится, если останется без LEGO? Сотрудники хотели определить, что имеет первостепенное значение для фирмы. Пытаясь разрушить представление об оторванности компании от внешнего мира, Аскильдсен пригласил к участию в обсуждении самых преданных взрослых поклонников бренда, чьи ряды стремительно росли.
С момента появления кирпичика на свет, многие дети по достижении юношеского возраста оставляли конструктор и больше никогда к нему не возвращались. Так было вплоть до конца 1990-х годов, когда многие взрослые (в первую очередь мужчины) повторно «обращались в веру» LEGO. В стан почитателей кирпичика их привлекли две разработки. Одной из них стал запуск серии «Звездные войны», которая апеллировала к их ностальгии по классике кинематографа. Немалый вклад в завоевание симпатий взрослых внесла линейка Mindstorms – набор, позволяющий создавать управляемых роботов, которые не могли не понравиться любителям технологических новинок.
В 1996 году, за восемь лет до появления Flickr, взрослые поклонники LEGO создали сайт Brickshelf.com, на котором фанатами размещено более двух миллионов фотографий, включая отсканированные инструкции к бесчисленным наборам. Еще один «народный» сайт, Bricklink.com, представляет собой огромную торговую площадку, где можно купить свыше 2,5 миллиона деталей. Благодаря запуску MOCpages.com, тысячи фанатов получили сцену для демонстрации своих самых выдающихся моделей. С появлением этих сайтов, созданных поклонниками конструктора, онлайн-сообщество LEGO стало быстро расти. В 1999 году было уже одиннадцать пользовательских групп. К 2006 году их число выросло до шестидесяти с лишним.[8]
