Джей Эллиот - Стив Джобс. Уроки лидерства
Стиву этот ролик понравился сразу же, как только представители рекламного агентства продемонстировали свою работу ему и Джону. Однако Джон настороженно отнесся к рекламе. Ему идея ролика показалась бредовой, но он допускал, что «она может сработать».
Когда ролик увидели члены совета директоров, он вызвал у них резкое неприятие, и они распорядились, чтобы агентство отказалось от рекламного времени в момент трансляции финального матча Суперкубка и вернуло деньги, заплаченные за работу компанией Apple.
В телекомпании (предположительно) попытались решить проблему, но сообщили, что не могут найти другого покупателя.
Стив Возняк хорошо помнит свою реакцию на все эти события. «Стив [Джобс] позвал меня, чтобы показать рекламный ролик. Посмотрев его, я сказал: “Это все о нас”, и спросил, собирается ли он показывать эту рекламу во время трансляции финала Суперкубка. Стив ответил, что совет директоров проголосовал против».
Из объяснения Джобса Воз запомнил только то, что за демонстрацию ролика требовалось заплатить 800 тыс. долл. Воз сказал: «Секунду я подумал и сообщил, что дам половину этой суммы, если Стив оплатит вторую».
Впоследствии Воз говорил: «Теперь я понимаю, каким наивным был. Но тогда я говорил совершенно искренне».
Как оказалось, в этом не было необходимости, потому что, вместо того чтобы видеть, как другая, невыразительная, реклама будет транслироваться вместо рекламы Macintosh, исполнительный вице-президент по сбыту и маркетингу Фред Квамме в последнюю минуту сделал важнейший звонок и написал новую страницу в истории рекламы: «Пускайте ролик в эфир».
Когда рекламу показали по телевидению, зрители были очарованы и поражены: они никогда не видели ничего подобного. В тот вечер режиссеры информационных программ телеканалов всей страны сочли ролик уникальным и решили показать его в эфире вечерних программ новостей, что обеспечило компании Apple дополнительную рекламу стоимостью в миллионы долларов бесплатно.
И снова Стив оказался прав, прислушавшись к своей интуиции. Утром следующего дня, после того как рекламный ролик Macintosh был выпущен в эфир, я поехал со Стивом в компьютерный магазин в Пало-Альто, где люди уже выстроились в длинную очередь, ожидая его открытия. То же самое происходило в других компьютерных магазинах по всей стране. Сейчас многие восторженно отзываются о той рекламе Macintosh как о лучшем рекламном ролике, когда-либо показанном в эфире.
Для самой Apple показ имел разрушительные последствия. Это только еще сильнее разожгло пламя зависти, которую испытывали люди, занимавшиеся проектами Lisa и Apple II, по отношению к новому компьютеру Macintosh. Всегда можно найти способ нейтрализовать зависть и ревность одних сотрудников компании по отношению к продукту, над которым работают другие, но с такой проблемой нельзя справиться в последний момент. Если бы руководство Apple вовремя распознало тревожные признаки, оно могло бы внушить всем без исключения сотрудникам компании чувство гордости за Mac и его успех. Однако тогда никто еще не представлял, какие последствия повлекут за собой трения в коллективе.
Разногласия между руководителями
Перед тем как публика увидела Macintosh в реальной жизни, Стив провел общее собрание всех сотрудников Apple. В компании ходило много разных слухов, но никто, кроме членов команды Mac, еще не видел компьютер собственными глазами. Лицо Дэвида Ареллы, служащего отдела персонала, которого я нанял, несмотря на отсутствие необходимой квалификации, просто светилось, когда он говорил о том знакомстве с Mac. «Стив произнес одну из самых воодушевляющих речей, которые я когда-либо слышал. Он заставил нас испытывать чувство, что мы оказались в нужном месте в нужное время. Это была самая эффектная речь из всех, которые я слышал в своей жизни», – вспоминает он. Однако это единственное собрание было проведено в последний момент – слишком поздно, чтобы сгладить противоречия между соперничающими сторонами.
Через два дня после финала Суперкубка, когда о рекламном ролике Apple еще говорили во всей стране, Стив, одетый в двубортный пиджак темно-синего цвета и галстук в горошек, вышел на сцену и произнес одну из своих знаменитых вступительных речей, которые стали его коньком, при презентации нового продукта. Озорно улыбнувшись, он открыл Mac и дал ему слово. И Mac действительно произнес такие слова: «Привет, я Macintosh. Никогда не доверяйте компьютеру, который вы не можете поднять. …Я рад, что выбрался из этой сумки». А затем он сказал: «Я с гордостью представляю вам человека, который стал мне отцом. Это – Стив Джобс».
Публика взорвалась аплодисментами и возгласами, выражавшими одобрение Стиву и восхищение компьютером, который не был похож ни на что из того, что они когда-либо видели.
Мы со Скалли стояли за кулисами, когда Стив наконец сошел со сцены и произнес примерно следующее: «Это самый великий момент в моей жизни». Мы знали, что он имеет в виду: он не просто представил миру новый компьютер, он представил новый путь развития вычислительной техники. Он ликовал.
Что значит быть лицом продукта
Организация, ориентированная на продукт, рассматривает его как самый важный элемент своей деятельности. Стив – самый яркий пример того, каково быть лицом продукта всегда и везде. Увидеть это собственными глазами можно было тогда, когда он готовился к презентации на пресс-конференции или выставке Mac Expo. Как правило, Стив уделял мало внимания подготовке своей речи, но всегда бывал чрезвычайно требователен ко всем мельчайшим деталям презентации – к точному размещению устройства на сцене, освещению и даже условному сигналу, по которому оно будет открыто.
Наблюдать за Стивом, стоящим на сцене, – все равно что наблюдать за игрой превосходного актера.
В действительности он даже лучше любого великого актера, потому что актеры произносят слова, написанные другими людьми, а Стив говорит без подготовки, зная наперед только то, какие именно идеи он хочет выразить, но не следуя при этом никакому сценарию. Он мог держать огромную аудиторию в завороженном состоянии на протяжении часа или даже двух.
Стив всегда впадал в возбужденное состояние при подготовке к презентации нового продукта. Не имело значения, что это за продукт, – он неизменно демонстрировал непревзойденную веру в него. И всегда вел себя в высшей степени невозмутимо. Когда Стив проводил презентацию первого лазерного принтера Apple LaserWriter, он произнес длинную вступительную речь и потом нажал клавишу на клавиатуре компьютера, чтобы дать команду принтеру… но ничего не произошло. Стив спокойно продолжил говорить, как будто так запланировано, тогда как несколько встревоженных технических специалистов в белых халатах выбежали на сцену и обнаружили, что не подсоединен один кабель, и, подключив его, исчезли со сцены.
