Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
К счастью, от медиум-ализма и эффекта творчества существуют лекарства, или, если хотите, противоядия. Пользовательский опыт выходит за рамки промежуточного опыта взаимодействия. Начиная с социальных сетей и заканчивая мобильными приложениями, цифровым измерением, распаковыванием и использованием товара, эмпирические стратегии образуют мост, позволяющий свести воедино намерения и результаты. При продуманной конечной цели пользовательский опыт несет в себе эффективность и привлекательность, способную сделать путь клиента значимым, вовлеченным и стоящим.
Конечно, сказать легче, чем сделать.Пользовательский опыт – наука и искусство, и он полностью игнорируется при развитии новых каналов информационной связи, позволяющих потребителям контролировать свою судьбу. Если приложение больше не нужно, его просто удаляют из мобильного устройства. Если страница компании в социальной или мобильной сети больше его не интересует, клиент без всяких усилий перестает ее посещать, отменяет получение откликов или подписку. Клиент «чекинится», обращается к QR-кодам, штрихкодам, играм с дополненной реальностью и получает бонус. Если получить его сложно или он недостаточно интересен, то клиент от этого просто отказывается. Вряд ли в этом случае он увидит ценность или коэффициент рентабельности инвестиции (ROI) в том, что является частью вашего сообщества.
Агентства, бренд– или продакт-менеджеры, разработчики, консультанты и все, кто отвечает за различные формы вовлечения клиентов, могут почерпнуть немало в такой науке, как опыт взаимодействия. С этой точки зрения, пользовательский опыт – та самая составляющая, которая сегодня должна в известной степени формировать или определять, разработку любой экспериментальной стратегии. И наконец, пользовательский опыт должен лежать в основе любой деятельности, связанной с созданием продуктовой линейки компании и потребительского опыта ее клиентов.
Поэтому вы должны спросить себя:
• Кто определяет пользовательский опыт?
• Связан ли пользовательский опыт с другими важными функциями вашей компании?
• Кто сегодня определяет мобильный дизайн и потребительский опыт?
• Кто разбирается в динамике вовлечения в Facebook, Twitter, Google+ и других новых системах и кто отслеживает разницу в поведении клиентов на вашем сайте и в социальных сетях?
• Кто в вашей команде специализировался в социальных науках и разбирается в моделях поведения, эмоционального вовлечения и ожиданий?
Часто в основе творческой стратегии лежит умная идея, которая, к сожалению, не поддерживается привлекающим опытом или дизайном. В то же время большинство кампаний разрабатывается специально под определенное средство передачи информации или событие, в рамках которого платформа главенствует над чувствами или желаемыми результатами. А ведь по здравом размышлении формула, соединяющая потребительский опыт и результат, обладает удивительной силой. Но если эта сила не имеет вектора, все, что вы получаете в сухом остатке, полностью отдается на волю случая.
Зачем рисковать, когда вы можете разработать все самостоятельно?Опыт возвращается
Безусловно, многие бренды грешат развертыванием инновационных стратегий, не подкрепленных проработанной целостной моделью потребительского опыта. Неудивительно, что QR-сканер остался лишь страницей в интернете, совершенно не оптимизированной для мобильных устройств. В любом случае недопустимо, чтобы при обращении к QR вас переадресовывали на другую страницу в интернете. И куда подевался энтузиазм, предшествующий запуску кода Расширенной реальности? Возможно, потребитель счел код милой картинкой и затем просто утратил к ней всякий интерес.
Представьте озадаченность, которую при этом люди испытывают. Ведь рядом что-то загадочное, любопытное – что же будет дальше? Измерение коэффициента рентабельности инвестиций в такие моменты – последняя вещь, о которой вам стоит беспокоиться. Разочарование клиента представляет собой непреднамеренный результат непродуманного потребительского опыта. Изначальный замысел и его желаемый итог нередко разбиваются о саму идею или отсутствие таковой.
Главная функция потребительского опыта – разработка архитектуры, которая создает удивительный, эмоциональный и открытый для восприятия потребительский опыт. А это жизненно необходимо. Опыт взаимодействия разрабатывается таким образом, чтобы быть эмпирическим, полезным, продуктивным и увлекательным одновременно. И, что наиболее важно, он учитывает конечную цель, что оптимизирует его и делает эффективным результат для каждой конкретной ситуации и для каждого конкретного канала связи.
Давайте посмотрим на исходную точку. Ваш смартфон, персональный компьютер или планшет открывают окно в мир нового опыта, уникального для данного электронного устройства. Это портал в ваш собственный мир, который выходит далеко за рамки простого удобства в использовании. Успешный опыт взаимодействия порождает вовлеченность или цель, затрагивает чувства и влияет на стиль поведения. Именно поэтому потребительский опыт играет столь важную роль.
Как сказал однажды Маршалл Маклюэн[32]: «Средство коммуникации – это послание». Сегодня средство коммуникации, средство связи и передачи информации – не только послание, сегодня – это опыт. Вот поэтому дизайн, проектирование нельзя сосредоточивать только вокруг разработки средств коммуникации; мы должны создавать опыт, где средство коммуникации станет помощником в пути и приведет к задуманному.
Два слова приходят мне на ум: миссия и цель. Джесси Джеймс Гарретт, автор книги The Elements of User Experience («Элементы пользовательского опыта»)[33], справедливо отметил: «Информационный архитектор заставляет информацию работать на людей». Бренды должны привлекать к работе архитекторов потребительского опыта, поскольку именно они отвечают за то, чтобы динамический путь клиента стал увлекательным, чтобы им хотелось поделиться. И еще – чтобы он был единым, независимо от платформ, через которые проходит.
Вовлеченность клиента – это не продукт и не кампания; это континуум, внутри которого опыт становится отправной точкой для расширения видения, определения миссии и достижения результата. И если так, то внимание клиента, его впечатления и опыт, которым он делится, безусловно, отражают то, что компания заработала и заслужила.
