Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Увеличение продаж на 600 % при добавлении лишь одной стратегической цели

Два мебельных магазина открылись в городке почти в одно и то же время. Один предпочитал тактические подходы, а другой – стратегические. Вы идете в первый магазин, чтобы приобрести диван, и продавец пытается продать вам диван. Тактика. Четыре года продажи этого магазина росли примерно со скоростью 10 % в год, в основном из-за подорожания мебели.

Во втором магазине вам тоже пытаются продать диван, но руководители постоянно учат продавцов информировать клиентов. «Вы у нас впервые? Тогда позвольте мне немного рассказать о нашем магазине». И пока вы пробираетесь к диванам, вам расскажут и об его истории, и о том, что владелец магазина ставит обслуживание покупателя превыше всего, при этом цены у них ниже, чем у конкурентов, продавцы лучше знают устройство мебели, и покупатель не может этого не оценить.

Целью такого просвещения клиента служит формирование у него преданности бренду. Со временем магазин создаст надежную клиентскую базу, и при желании приобрести любую мебель вы вначале придете в этот магазин. Чаще всего вы не обращаете внимания на бренд. Просто находите в газете объявление о распродаже и направляетесь по указанному адресу. Но если у вас есть отношения с конкретным магазином, где вам популярно объяснят разницу в качестве мебели (а здесь многое можно рассказать), а может быть, даже предложат советы по внутреннему дизайну помещения, то вы будете стремиться именно в этот магазин. Когда вам понадобится мебель, то сначала вы зайдете именно туда, поскольку менеджеры по продажам сознательно строят с вами отношения.

Передача знаний покупателю окупилась сторицей для одного из наших двух мебельных магазинов. За четыре года первый из них, взявший на вооружение тактику, не открыл ни одного филиала, в то время как второй, использовавший стратегическое отношение к клиентам, открыл целых шесть.

Люди даже не прочь заплатить больше, если четко понимают преимущества одного продавца перед другим. Не могу сказать, как часто мне удавалось вывести затоваренные компании из тупика, помогая им внедрить стратегическое мышление. Чуть позже я предложу вам выполнить упражнение, которое сделает эту идею намного яснее. Давайте немного подготовимся, чтобы оно принесло вам как можно больше пользы.

Хочу, чтобы вы ответили на такой вопрос: если покупатель готов приобрести у вас какой-то товар или услугу, то в какой степени его можно воспринимать как эксперта? Когда я задаю этот вопрос большой аудитории, то в ней находится немало слушателей, которые считают, что покупателя не всегда можно считать специалистом. Например, вас нельзя назвать экспертом по чистке ковров. Если большинство покупателей не обладают достаточными знаниями о том, что они хотят приобрести, то это открывает перед стратегически мыслящими компаниями широчайшее поле деятельности.

Я называю такую перспективу «формированием рыночных критериев покупки». Это прежде всего означает, что покупателя всегда можно дополнительно проинформировать о том, что он собирается у вас приобрести. На примере чистки ковров продемонстрировано, что клиент обращается к компании, имея лишь приблизительные сведения об услуге. Менеджер по продажам устанавливает новые критерии покупки, проводя обучение клиента и рассказывая ему о результатах экологических исследований, подтверждающих необходимость регулярной чистки ковров, и о зависимости и качества воздуха, и жизни в целом от чистоты ковров в доме. Такая работа может принести вашей компании прекрасные результаты. Теперь позвольте мне ознакомить вас с очень полезным понятием, которое тут же пробуждает в каждом из нас стратега.

На весь стадион

Представьте, что вы стоите на сцене перед гигантским стадионом, где собрались самые лучшие из ваших потенциальных покупателей, и у вас появилась возможность обратиться ко всем сразу.

Вопрос первый: Вы действительно к этому готовы? Сможете ли вы выйти на сцену и донести до каждого то, что нужно?

Я выступал в разных странах, где задавал этот вопрос. Обычно от трех до шести человек (примерно из тысячи) поднимали руки и отвечали положительно. Когда я начинал работать с теми, кто поднял руку, то убеждался, что и они не совсем готовы, хотя находились и те, кто были готовы. Они могли выступить на стадионе и были бы услышаны. Я хвалил их, говоря «Да, вы действительно готовы», а в ответ слышал: «Спасибо за комплимент, но благодарить нужно вас, поскольку сколько-то лет назад я уже присутствовал на ваших занятиях».

Аудитория смеялась, считая, что этот человек наверняка работает на меня, но это не имеет никакого отношения к стратегии. Как вы вскоре убедитесь, умение выступать на стадионе позволит вам привлечь значительно больше потенциальных покупателей и заставить многих из них совершить покупку.

Прежде всего вы должны подумать о том, каким будет ваш идеальный слушатель. Например, мой клиент, продававший комплектующие для производственных линий, потратил несколько месяцев на работу с начальником цеха, непосредственно отвечавшим за этот участок. Но все закончилось тем, что начальник более высокого уровня отказался от повышения производственных затрат и не захотел покупать комплектующие. Поэтому я сориентировал деятельность менеджеров по продажам на контакты с владельцами компаний или их генеральными директорами. И именно поэтому на стадионе перед ними должны сидеть генеральные директора. Но проблема не только в том, из кого в идеале должна состоять ваша аудитория, но и в том, сумеете ли привлечь ее внимание.

Теперь потратьте несколько минут и напишите объявление о вашем выступлении на стадионе.

Исследования, проводившиеся в течение 20 лет, показывают, что людей, готовых совершить покупку немедленно, очень мало. Всего 3 %. Недавно я прочел лекцию 1200 генеральным директорам и сказал: «Позвольте мне вам это доказать. Сколько человек в аудитории сегодня подыскивают автомобиль?» Руки подняли человек 30. Столько же поднялось рук при вопросе о шинах, мебели, ремонте дома, офисном оборудовании. Вы меня понимаете? Примерно 3 % потенциальных покупателей в данный момент времени совершают покупки. В данный момент. Эта цифра является двигателем всей торговли.

Мои исследования также утверждают, что 7 % населения не против что-нибудь купить. Это процент тех людей, которым разонравилась марка или которые хотят что-нибудь поменять, но не готовы сделать это в данный момент. Остальные 90 % делятся примерно на три равные категории. Первая треть – это те, кто не думает о покупке (они не за и не против, просто о ней не думают). Поэтому при продаже, скажем, офисного оборудования такие клиенты не отреагируют на рекламу, потому что просто не думают об этом в данный момент.