Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
В результате исследований выяснилось, что старт невозможен только в Таджикистане, Туркмении – по политическим причинам, и в Армении – там не нашлось людей, подходящих на роль добросовестных партнеров. Впрочем, с Арменией мы все же впоследствии начали работать, но основной деятельностью нашего армянского партнера стало писание жалоб на нас и доведение их до Apple через армянского посла во Франции. Жалобы в ЮНЕСКО и ООН на нас тоже были, а бизнеса так и не случилось.
На пике нашей постсоветской экспансии самыми успешными рынками оказались Прибалтика, Украина, Казахстан, Азербайджан и Белоруссия. Вместе они давали до 95 процентов бизнеса. Грузия, Узбекистан и Молдова заметно отставали.
В каждой стране наш бизнес имел свои особенности. В Украине мы с самого начала сделали ставку на одного партнера, который, в свою очередь, имея суперльготные условия работы от нас, развивал там дистрибуцию. Старт был в октябре 1998 года, в самое трудное время, и своих ресурсов тогда у нас не было. В Белоруссии условия для бизнеса были настолько ужасными, что тамошним реселлерам приходилось буквально совершать подвиги, чтобы просто покупать и продавать товар. Бывало, что мы просто теряли там деньги.
В Казахстане были, пожалуй, лучшие условия для бизнеса во всем СНГ, и партнер оказался приличным и надежным, но он слабо разбирался в торговле продукцией Apple. Мы долго обучали его этому делу, он освоился и начал расти. Примерно так же обстояли дела в Азербайджане. Партнер там был очень приличный.
Но самым успешным рынком оказалась Прибалтика – Литва и Латвия. К тому моменту они уже вступили в Евросоюз, там нормально работали банки, имелась небольшая, но весьма цивилизованная розница. В Латвии был дилер, с которым мы имели дело, еще работая в «Интермикро», и он, как и положено «старому» дилеру, пытался получить привилегии, не беря при этом на себя никаких обязательств. Это был Гунтис Кронбергс, который, приезжая к нам в Москву на переговоры трудной весной 1992 года, всегда привозил для сотрудников Apple IMC здоровенную голову сыра – в Москве сыр тогда нельзя было достать. Мы дружили с тех пор, но бизнес у нас не сложился.
В Литве было проще – мы знакомились с местными компаниями с нуля, и относились они к нам уважительно. К тому же в Литве прекрасно организована инфраструктура, там можно решить любые проблемы с транспортом и логистикой, и именно там – в складском комплексе в лесу под Друскининкаем – мы открыли свой склад, а в Вильнюсе – первый офис за пределами России. И когда мы наполнили этот склад товаром и начали поставки, а срок поставки любого оборудования не превышал одного дня, рынок ожил. Мы научили их работать с розницей, рассказали, что такое «шоп-ин-шоп» (shop-in-shop), премиальный реселлер (APR), брендовые зоны. В первый же год мы продали на миллион евро, а дальше все стало расти и колоситься.
Когда продажи в Прибалтике сравнялись с украинскими, мы поняли, что организацию бизнеса в Украине пора серьезно пересматривать. Население Литвы и Латвии, конечно, побогаче украинского, но чтобы шестимиллионное население этих двух стран давало такой же оборот, как Украина с ее 46 миллионами жителей и пятью городами-миллионниками… Мы принялись давить на наших украинских партнеров, объяснять им, что надо работать по-другому, но все их ответы сводились к тому, что продавать больше невозможно. Мы же видели, что они просто не готовы к серьезному росту – ни ментально, ни организационно, ни финансово.
Выбора не оставалось, мы открыли в Киеве собственный офис и стали работать без оглядки на наших партнеров. К этому моменту Андрей Туров уже покинул Apple IMC (СНГ), перейдя в нашу полиграфическую группу директором по маркетингу, и в Киев приехал из Москвы руководить украинским офисом Юрий Кацияев. От наших бывших партнеров мы получили ответ вполне по-украински – партнеры решили, что если главные по Apple не они, то и бизнеса Apple в Украине быть не должно. И начали всячески торпедировать наш бизнес. Но главная проблема была даже не в этом. В Украине не было такого крепкого и амбициозного класса компьютерных реселлеров, как в России, и трудно было формировать сеть партнеров. Нам пришлось приложить много усилий, чтобы бизнес пошел в гору. И он таки начал активно расти.
12
«Привет. Хочу, чтобы ты сделал 50 миллионов долларов в год». Это было так неожиданно, что я рассмеялся: «Хорошая шутка». Сумма закупок, которую назвал мне руководитель европейского офиса Паскаль Кани, по моим прикидкам, светила нам лет через семь, не раньше. За последний год – с октября 2003-го по октябрь 2004 года – мы «сделали», то есть закупили товар у Apple, на 11 миллионов долларов, а весь регион CEMEA – менее чем на 100 миллионов. Но Паскаль не улыбнулся, а только повторил, что таковы его планы на наш контракт по России, СНГ и Балтии.
Он, как всегда, опоздал на встречу, и у нас было всего 20 минут. За это время толком ничего обсудить невозможно, тем более такие «планы», и я решил просто не воспринимать их всерьез – мало ли, решил человек пошутить. А зря. Это оказалось началом довольно жесткого и крайне интересного и содержательного процесса перемен, в результате которого мы оказались буквально выпихнутыми в розницу.
До тех пор мы мирно трудились под присмотром небольшой французской команды, курировавшей регион CEMEA. Милейшие люди, никаких амбиций, никакого желания что-либо изменить. А мы росли на обещанные 20–25 процентов ежегодно, выполняли планы, радовали любезных французов и занимались равномерным развитием всей группы. В общем, все были при деле и все были счастливы.
Да и с чего вдруг взяться пятикратному росту? У Apple тогда были серьезные проблемы с процессорами, они все дальше отставали в производительности от процессоров Intel. Эффект новизны от iMac и iBook уже сошел на нет и продаж не увеличивал. Процесс перехода на новую операционную систему – знаменитую «десятку», Mac OS X прошел довольно болезненно, потребовал от корпоративных заказчиков немалых усилий и затрат – и только версия Jaguar, вышедшая в 2002 году, стала популярной. Так что наши 25 процентов ежегодного роста на этом фоне выглядели внушительно, что еще от нас требовать?
Впрочем, появился iPod, самое первое поколение. Но разве это товар, думал я?
Мне вообще было непонятно, зачем человеку нужен айпод. Многие ли слушают музыку на ходу? Тогда была популярна песня про москвичку на каблучках, у которой «в плеере плачет Стинг», но сам я таких барышень на улицах не встречал. И все разговоры про гигантский потенциал этого продукта меня не убеждали. В мае 2004 года на конференции Apple IMC в Афинах нам рассказывали, что коллеги из арабской Apple IMC продают столько же айподов, сколько все остальные страны региона вместе взятые. «Еще бы, – думал я, – у них там в Дубае полно туристов из Америки и Западной Европы, они и покупают, потому что там дешевле – нет НДС и налога с продаж».
