Константин Бакшт - Как загубить собственный бизнес. Вредные советы предпринимателям
Замечу, что, если рынок эластичный, он должен быть эластичным везде вне зависимости от покупательной способности населения. То есть Daewoo Matiz, ВАЗ-2107 и «Ока» должны быть самыми популярными личными автомобилями как в Урюпинске, так и в Москве.
Истинная взаимосвязь между ценой на товар и спросом на этот товар – закон взаимосвязи спроса и цены – такова.
Покупают больше не самое дешевое и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить.
Этот закон действует всегда, когда приобретается что-либо для собственного потребления. Лично для себя или для своей Компании. Закон часто действует и тогда, когда потребление будет опосредованным.
ПРИМЕР
Когда строят «экономичное» жилье, стройматериалы могут использовать абы какие, лишь бы подешевле. Когда же строят более «достойное», приближенное к элитарному жилье, материалы будут выбирать должного качества. В окна сразу будут ставить стеклопакеты. И это не от человеколюбия и не от желания сделать подарок будущим жильцам за счет строителей. А потому, что эти квартиры без стеклопакетов не удастся продать по той стоимости за метр, на которую рассчитывают строители.
В целом, когда покупательная способность близка к нулю – наибольшим спросом пользуется самое дешевое. Но когда покупательная способность увеличивается в несколько раз – это не означает, что в несколько раз больше покупают самое дешевое. Это означает, что покупают в несколько раз более дорогое. Такая тенденция дополнительно усиливается за счет инстинктивного предположения большинства покупателей, что качество = цена. Другими словами, из двух сравниваемых товаров обычно качественнее тот, который дороже.
Поэтому, когда денег совсем мало, а машину очень хочется, покупают «Оку» или поезженную «шестерку» (ВАЗ-2106). Когда денег становится значительно больше, не покупают тридцать штук «Оки». Покупают один «Лексус».
На время написания этой книги в России покупательная способность явно и ощутимо идет вверх – как у частных лиц, так и у корпораций. Это означает, что многие предприниматели, по старинке ориентирующиеся на торговлю самым дешевым товаром, сами копают могилу своему бизнесу.
Пассивный подход к продажам
Многие предприниматели отлично понимают, что продажи – самое главное для того, чтобы бизнес выжил. И чтобы приносил доход. И все же есть предприниматели, которых при выстраивании продаж охватывает какая-то необъяснимая скромность и стеснительность.
В самом деле, как можно навязываться потенциальным Клиентам, предлагать им свои товары и услуги? Уважающий себя предприниматель не может так поступать. Его задача – организовать бизнес, наладить выпуск качественного товара и предоставить достойные услуги. После чего он и все его сотрудники должны скромно, с чувством собственного достоинства сидеть на месте. И ждать, пока Клиенты сами к ним обратятся.
Понятно, что дождаться таким образом реальнее не толпы Клиентов, а банкротства бизнеса. Откуда Клиенты вообще узнают, что у вас есть товары и услуги, которые могут быть им интересны и полезны? Телепатически?
Часто причина такого поведения предпринимателя – страх быть отвергнутым Клиентами. Этот страх может еще и маскироваться ложной скромностью.
• «Почему мы должны кому-то звонить? И предлагать себя? Те, кому мы нужны, сами нас найдут!»
• «Мы не будем домогаться Клиентов! Это несолидно/нереспектабельно/неэтично!»
Чтобы понять, что происходит, важно различать два вида продаж: частным лицам и корпоративным Заказчикам.
Продажи частным лицам в основном строятся на входящем потоке – через магазины, салоны и рекламу. Предлагать что-то частникам, обходя одну за другой квартиры, в большинстве случаев проблематично. И экономически нерентабельно. Поэтому для успешных продаж массовому частному Клиенту в первую очередь нужно выстраивать постоянные Клиентские потоки. Частники, постоянно приходящие и звонящие в ваши магазины/салоны/офисы, формируют вам стабильный оборот.
Привлекать же корпоративных Клиентов – различные организации и предприятия – нужно в основном через активные продажи и личные связи. Собственно, все более или менее существенные корпоративные продажи делаются именно на личных отношениях и личных связях. И работа сотрудников, ведущих активные продажи, направлена как раз на построение таких личных связей: с нуля, на потоке и на результат. Другими словами, ради совершения продаж и выстраивания долгосрочных партнерских отношений.
Обычно в начальный период развития бизнеса корпоративных Клиентов привлекают сами директора и собственники. Затем для этой работы нанимаются сотрудники, которые должны активно искать и привлекать корпоративных Заказчиков.
Частенько эти сотрудники стараются избегать тяжелых моментов коммерческой работы. Ведь необходимо звонить в десятки и сотни незнакомых организаций, получать колоссальное количество отказов. И все же прорываться на встречи с ключевыми лицами. Это тяжело. Выезжать на встречи, ежедневно проводить две-три-четыре встречи в разных районах города – тоже не подарок. Тем, кто ведет продажи за пределы своего региона, приходится постоянно выезжать в командировки в другие регионы. И проводить встречи там. Значительная часть этих переговоров и встреч также идет коту под хвост. Действительно, работа, связанная с активным поиском и привлечением корпоративных Заказчиков, – одна из самых тяжелых и сложных профессий.
Значительно проще убедить директора, что работа коммерческого отдела – ждать. Сидеть и ждать звонков и визитов потенциальных Клиентов. А уж когда Клиент сам позвонит или придет – тут мы с ним и поработаем! Если сам директор не искал и не привлекал Клиентов, убедить его в этом несложно. Ирония в том, что часто нерадивые сотрудники ухитряются убедить в целесообразности чисто пассивных продаж тех директоров, которые сами ведут активные продажи. Либо директора просто устают бороться с сотрудниками, которые упорно отказываются делать «холодные» звонки и выезжать к Клиентам для переговоров. И пускают ситуацию на самотек. В результате работа с Клиентами идет на 100 % пассивно.
Может ли пассивное привлечение корпоративных Заказчиков быть эффективным? Да, если Клиенты звонят и приходят к вам в таком количестве, что сотрудники отдела продаж еле-еле успевают оформлять заказы. Если ваши производственные мощности или склад со службой доставки не смогут выдержать дальнейшего увеличения объема заказов – усиливать продажи пока рано. А если запас производственных мощностей еще есть? Тогда имеет смысл сделать еще один отдел продаж. И полностью ориентировать сотрудников нового отдела на активные продажи. Все же входящие обращения Клиентов по-прежнему направлять на «старый» отдел продаж.
