Макс Базерман - Искусство замечать. Секреты наблюдательности истинных лидеров
Из табл. 2 видно, что Microsoft превосходит конкурентов по крайней мере в том, что касается перечисленных в таблице пунктов. Но, по словам Паша, компания не указала критерии, которые важны для большинства выбирающих браузер людей. Паш заявляет, что таблица Microsoft – оскорбительный образчик пропаганды, созданный, для того чтобы привлечь обратно пользователей, некогда отказавшихся от Internet Explorer. В частности, по его словам, шесть выбранных Microsoft критериев имеют сомнительную важность, комментарии Microsoft сделаны в собственную пользу, а важные моменты (такие как скорость) просто не упоминаются.
Таблица Microsoft напоминает множество других таблиц, которые составляют маркетологи, – они используют их, чтобы привлечь наше внимание к информации, выставляющей их продукты в лучшем свете. Этот метод принят повсеместно – ведь он работает. Таблицы с виду вполне логичны, обычно один продукт – который предлагает рекламодатель – оказывается явным лидером в якобы честном сравнительном исследовании. Но для того чтобы заставить человека прийти к нужному выводу, маркетологам часто приходится отвлекать его от процесса логического принятия решений – ведь в противном случае он предпочел бы продукты конкурентов. Подобно фокусникам и ворам, маркетологи мешают этому процессу и контролируют факторы, которые попадают в поле вашего внимания. Подобные таблицы очень эффективны, поскольку немногие люди готовы остановиться и подумать: «Но это не те факторы, что меня интересуют!»
Разумеется, сравнительные таблицы – всего лишь один из множества инструментов в ящике маркетингового отвлечения внимания. Один из самых интересных аспектов финансового кризиса 2008 года состоял в том, что банк Goldman Sachs продавал инвесторам ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами, и одновременно активно инвестировал в падение этих самых бумаг, то есть «играл на понижение». В 2007 году Goldman делал огромные ставки против рынка недвижимости. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы ставить на то, что инвестиции переоценены. Однако при игре на понижение всегда существует соблазн подорвать рынок, повысить стоимость собственной ставки – и Постоянная подкомиссия Сената по расследованиям в своем отчете по финансовому кризису выдвинула Goldman Sachs именно такие обвинения [3].
Как показать нам оборотную сторону медали? Goldman Sachs выпустил новые ценные бумаги, гарантией которых была его репутация, и сделал ряд обманных шагов, демонстрирующих, что покупка этих бумаг выгодна его клиентам. Так, в 2006 году Goldman Sachs создал фонд Hudson Mezzanine стоимостью 2 миллиарда долларов для инвестиций в обеспеченные долговые обязательства. В маркетинговых проспектах банка говорилось: «Goldman Sachs объединяет свои усилия с программой Hudson». Для того чтобы данное утверждение хотя бы отчасти соответствовало действительности, Goldman инвестировал в этот инструмент небольшую сумму. Однако настоящей целью создания Hudson, по утверждению Подкомиссии Сената, было введение людей в заблуждение: Goldman Sachs хотел скрыть тот факт, что делал гораздо более крупные ставки против этих ценных бумаг, играя на их понижение. По сути, банк создал оборотную сторону медали с помощью небольших инвестиций, которые отвлекли внимание клиентов от основного направления его игры. Генеральный директор банка Ллойд Бланкфейн заявил, что Goldman просто формирует рынок для ценных бумаг и их деривативов, чьей целевой аудиторией являются опытные инвесторы. Подкомиссия Сената пришла к выводу, что Goldman активно создавал рынок как таковой, в особенности для того, чтобы делать ставки против своих клиентов [4].
Профессиональные дипломаты: когда в заблуждение вводят политики
25 августа 2012 года посол Великобритании в США сэр Питер Уэстмакотт был приглашен в передачу «Подожди, подожди, не говори» Национального общественного радио. Ведущий Питер Сагал задал Уэстмакотту несколько щекотливых вопросов и попросил его поделиться примером, как поступают настоящие дипломаты.
С а г а л: Не хотели бы вы ознакомиться с черновиком моего первого романа?
У э с т м а к о т т: Буду совершенно счастлив. Прочитать черновик вашего романа – большая честь. Но вы не против, если я не стану записывать свои комментарии?
С а г а л: Хорошо. Но давайте представим, что вы прочли черновик.
У э с т м а к о т т: Хорошо.
Саагал: И теперь я спрашиваю: «И как вам? Только честно».
У э с т м а к о т т: Мне особенно понравилась глава, в которой герои обсуждают, как хорошо проводили время и играли за эллингом на том карибском острове.
С а г а л: А как вам та часть, где ребята грабят бензоколонку, а потом тусуются там, пока не прилетают инопланетяне?
У э с т м а к о т т: Знаете, эта глава показалась мне чуть менее интересной, чем та, о которой я сказал.
Как демонстрирует Уэстмакотт, политики прекрасно умеют заговаривать зубы. Посол не только никого не обидел, но и сделал вид, что отвечает на поставленные вопросы.
Когда основная цель – не обидеть оппонента, люди часто отвечают, как Уэстмакотт. Но бывает, что политики преследуют другую цель: не сказать того, что может нанести вред им самим. Вот пример из предварительных дебатов Республиканской партии 2012 года. Журналист CNN Джон Кинг задал четырем кандидатам, которые еще не вышли из предвыборной гонки, следующий вопрос: «Каково самое сильное заблуждение тех, кто слушает вас сейчас на публичных дебатах?» Вот как ответил губернатор Митт Ромни, и как попытался отбить удар Кинг.
Р о м н и: «Мы должны сделать так, чтобы великое американское обещание вновь выполнялось, – в этой стране, где люди знают, что если много работать и хорошо учиться, то можно многого добиться и сделать будущее детей лучше собственной жизни. Для этого нам нужны фундаментальные перемены в Вашингтоне. Мы создадим больше рабочих мест, снизим долг, сократим размер правительства. Я единственный кандидат в нынешней гонке…»
К и н г: Это разве заблуждение? Вопрос был о заблуждении.
Р о м н и: Знаете, вы должны спрашивать, а я – давать свои ответы. Так? И, думаю, моя задача – отвечать на вопрос о том, что нужно делать человеку, который хочет стать президентом.
Ромни даже близко не подошел к ответу на вопрос Кинга. Сначала он попытался уклониться от него, а потом – ловко увильнул от того, что его поймали с поличным. Осознанно или нет, но Ромни следовал традиции Роберта Макнамары, министра обороны при Джоне Кеннеди и Линдоне Джонсоне, которому принадлежит знаменитая фраза: «Не отвечайте на вопрос, который вам задали. Отвечайте на вопрос, который вам хотелось бы услышать».
Понятно, что неумелые увертки заметить проще. Помните, профессор философии Университета Лойола Дж. Д. Траут обнародовал данные о том, как сенатор от штата Оклахома Том Коберн на 25 тысяч долларов купил акции компании, занимающейся разработкой генетических технологий (Affymetrix), одновременно работая над федеральным законом, выгодным этой фирме [5]? Сенатор Коберн заключил беспроигрышную сделку, и частью ее был закон, на который он мог оказать влияние. Директор по коммуникациям Коберна Джон Харт заявил: «Нет свидетельств того, что мистер Коберн слышал об Affymetrix до того, как его брокер совершил покупку, и нет подтверждений, что действия господина сенатора повлияли на стоимость компании… Окажись тут хоть какая-нибудь связь, можно было бы утверждать, что она больно ударила по компании, – цена ее акций упала в два раза». Траут намекает на то, что сам Коберн потерял деньги, хотя на самом деле сенатор продал акции вовремя, получив 35 % прибыли. Увертки Харта заставили людей сделать неправильные выводы и защитили Коберна от фактических доказательств – и ему даже не пришлось говорить неправду.
