Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила (Руководство для предпринимателей)

По личному опыту могу сказать, что для каждой маркетинговой проблемы, для каждой предпринимательской задачи, для любого персонального желания где-то существует успешная модель с готовыми ответами для всех, кто не отворачивается и не закрывает глаза.

Величайшие подражатели работают в одной из самых «творческих» областей

В Голливуде истинная креативность приносит крайне мало прибыли, зато можно сделать огромные деньги, перелив старое вино в новую бутылку.

Включите телевизор. «Джетсоны» — это «Флинстоу-ны», перенесенные в космос. «Звездные войны» — это старые добрые вестерны, разыгравшиеся во Вселенной. «Морк и Минди» на самом деле повторение «Моего любимого марсианина». «Альф» очень напоминает «Морка и Минди». «Третья планета от Солнца» — это комбинация «Альфа», «Моего любимого марсианина» и «Морка и Минди». Идея, легшая в основу сериала «Полиция Майами. Отдел нравов», была написана на коробке со спичками: «MTV + копы». Новое шоу «Супермен» — это хитрая и талантливая комбинация комиксов про Супермена, Спенсера Трейси и Кэтрин Хепберн, немножко «Худого человека», немножко сладостного сексуального напряжения «Детективного агентства "Лунный свет"». Копирование, повторение, комбинирование.

Зачем рисковать, создавая нечто абсолютно новое, когда под рукой столько великолепных моделей, которые можно тиражировать до бесконечности? Этот мудрый вопрос принадлежит одному исполнительному директору, который пытается грамотно и выгодно вложить капиталы партнеров и акционеров. Думаю, и вам стоит поразмыслить над этим.

Забудьте все о творчестве в том смысле, какой в него обычно вкладывают. Если вам кажется, что у вас отсутствует креативная жилка, перестаньте тревожиться об этом, потому что все это совершенно неважно. Даже людям творческим приходится отказываться от чистого творчества и сосредоточиваться на том, что уже неоднократно доказало свою эффективность. Никогда не стоит недооценивать важность и силу ординарного, сделанного с экстраординарным упорством и рвением.

Глава 7. ЗАБУДЬТЕ ВСЕ (ИЛИ ПОЧТИ ВСЕ), ЧТО ВЫ КОГДА-ЛИБО СЛЫШАЛИ ОБ УПОРСТВЕ

Если поначалу вы потерпели неудачу, попробуйте еще раз. Потом бросайте. Нет никакого смысла биться над проблемой как полный дурак.

Упорство слишком сильно переоценивают. Вам наверняка приходилось выслушивать нравоучительные лекции о настойчивости. Пробуй, не отступай. Прояви упорство.

Если вы поддавались на эту провокацию, то, вероятно, не раз испытывали разочарование и чувство вины. Из-за прочно укоренившейся традиции «упорствовать, чего бы это ни стоило» те, кто «отступает», считаются неудачниками и вынуждены терзаться угрызениями совести и отчаянием.

Это вредная традиция. Мы дошли до того, что стали прославлять как добродетель готовность преодолевать немыслимые препятствия, несмотря даже на то, что рядом проложена легкая тропа, и делать самое сложное, даже если простое приведет к той же цели. Американским Путем стал трудный путь.

Кандидат в президенты Боб Доул, покидая сенат, сказал: «Я буду работать в поте лица. Я всегда работал в поте лица. Благодаря труду в поте лица я многого добился». Не умаляя заслуг этого человека перед страной и соотечественниками, отмечу: возможно, именно труд в поте лица стал причиной того, что мистер Доул выглядит таким старым, усталым и изможденным.

Мне бы хотелось призвать вас к достижению целей максимально простыми способами. Мне нравится срезать пути и идти напрямик. Мне по душе, когда работу можно выполнить легко и быстро. Если вы умеете достигать желаемых результатов, покачиваясь в гамаке под тенистым деревом, попивая лимонад и отдавая ценные указания по мобильному телефону, пока другие в попытке решить ту же задачу носятся сломя голову, таскают за собой тяжеленный «дипломат», битком набитый бумагами, без конца застревают в пробках и часами просиживают в приемных, снимаю перед вами шляпу.

Только не поймите меня превратно. Я ненавижу лень и праздность. И терпеть не могу тех, кто хочет получить все, не вложив ничего. Я верю в ценность труда.

Просто я считаю: чтобы получить дополнительные золотые звезды, вовсе не обязательно карабкаться на гору своим ходом, когда рядом работает подъемник.

Доказательство того, что чистое упорство не является ответом на все вопросы

Менеджеры по продажам дают разочарованным торговым агентам один и тот же совет: «Делай больше звонков». Родители всегда советуют нерадивому студенту: «Занимайся усерднее». Но это большая ошибка. Однажды я спросил своего тренера по гольфу: «Может, мне стоит больше практиковаться?» — «Нет, если ты собираешься практиковать ЭТОТ удар».

Позвольте привести несколько примеров, чтобы продемонстрировать глупое упорство многих людей.

В последнее время я много работаю в телевизионном маркетинге — знаете, все эти получасовые передачи, где рекламируются спрей для лысой головы, кремы против морщин и курсы по достижению успеха. Мне довелось сотрудничать с такими знаменитостями, как Френ Таркентон, Флоренс Хендерсон, гуру фитнеса Коверт Бейли, и многими другими. Это многомиллионный бизнес, очень рискованный и очень прибыльный. Стандартная реклама обходится от 70 до 250 тысяч или дороже, и эти затраты не включают стоимость трансляции. Успех имеет лишь один ролик из пятнадцати.

А вот самое любопытное: после вложения 250 тысяч долларов в создание ролика один тест стоимостью в 10 тысяч долларов, проводимый в течение одной недели, покажет, сможет ли эта реклама заставить достаточное количество людей потянуться к телефонной трубке, чтобы заказать ваш товар.

Если шквала звонков нет, то трата еще 10 тысяч или миллиона долларов результатов НЕ изменит. Но поскольку большинство людей оценивают и определяют «упорство» совершенно неверно, они будут усердно продолжать крутить одну и ту же неудачную рекламу, надеясь на то, что количество заказов увеличится каким-то волшебным образом благодаря одной лишь настойчивости. Не увеличится.

Вы можете хлестать лошадь еще сильнее, но не заставите ее прийти первой

Все мое детство прошло вокруг скачек на колесницах. Американские стандардбреды, лошади, участвующие в таких соревнованиях, бегающие пейсом или тротом — особенно тротом, — очень сложные животные. Существуют десятки приспособлений, помогающих им скакать быстрее: ремни, завязанные на различной высоте, наколенники, чехлы на лодыжки, шоры, разнообразные поводья и прочее. Кузнец может по-разному их подковать, поставить подковы нужного веса. В результате бег лошади изменяется.