Дэвид Майстер - Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги
Почти все без исключения профессиональные организации обслуживают не массовые рынки. Каждый проект ориентирован на специфические запросы и потребности клиентов. Поэтому методы маркетинговых исследований, основанные на анализе больших массивов данных, могут не быть столь же эффективны, как в других ситуациях. Это не означает, что маркетинговые исследования бесполезны. Просто необходимо использовать больше индивидуальные методы, например фокус-группы. Фокус-группы работают лучше, если процесс исследования записывается на пленку. Высказанные клиентом потребности и ожидания гораздо больше влияют на поведение сотрудников, чем горы статистики (не важно, насколько верной).
Визит руководителей к важным клиентам
Это самая простая и обычная форма выслушивания клиента. В рамках более или менее формализованной программы старшие партнеры (если фирма организована не в форме партнерства, то члены исполнительного комитета) встречаются с основными клиентами. Обычно эти встречи случаются не в офисе клиента, а за обедом.
Достоинства таких визитов заключены не только в получении ответов на вопросы о качестве оказываемых услуг (Как наши люди работали с вами? Полностью ли удовлетворены вы качеством предоставляемых услуг?), но и в возможности обсуждения долгосрочных перспектив, чего нельзя добиться в ходе исполнения текущего проекта. Часто старший партнер в силу своей позиции, может добиться встречи на более высоком уровне, чем это может сделать менеджер проведенного проекта. А потому это позволит получить более глубокое представление о запросах и потребностях клиента.
Обсуждение проведенного проекта с группой проекта
В фирмах, оказывающих профессиональные услуги неотъемлемой частью рутинной работы является следующая форма учета интересов клиента. По завершении каждого проекта один из руководителей обсуждает с клиентом, что по его мнению было хорошо, а что не так удачно, а также, что можно улучшить. Такие дискуссии могут обеспечить не только качественную техническую сторону выполнения проекта, но и дать пищу для размышлений о том, как можно улучшить процесс взаимодействия с клиентом.
Такие беседы, если проводятся на должном уровне, являются не только источником идей по улучшению практики работы над следующими проектами, но и часто выявляют дополнительные потребности (иногда и не вполне связанные с выполненным проектом) и ведут к мгновенному получению новых заказов.
Польза от таких опросов настолько велика, что некоторые мои клиенты установили общефирменное правило, согласно которому все сказанное клиентом на таких встречах записывается и архивируется. Затем эти материалы могут быть прочитаны другими сотрудниками. Тем самым создается своего рода интеллектуальный капитал. Такое положение вещей закрепляет процедуру рутинного сбора информации от клиентов и распространение знаний в самой фирме.
Регулярная обратная связь с клиентами
Такая форма учета интересов клиента может быть столь же полезной, как и разбор результатов проекта. Этот метод состоит в следующем: в конце каждого проекта, фирма посылает клиенту анкету и просит его оценить деятельность фирмы (пример такой анкеты вы можете найти в восьмой главе).
Хотя такие анкеты широко распространены во многих отраслях реального сектора, профессиональные организации прибегают к такому способу крайне редко. Часто аргументами в этом случае выступает то, что использование анкет «непрофессионально» и не может заменить встречу один на один после окончания проекта.
Признавая, что один метод не заменяет другой, а скорее просто его дополняет. Поэтому мы должны использовать соответствующий вопросник. В этом случае вопросы клиенту задаются фирмой, а не сидящим перед ним человеком, а потому и ответы будут различаться. Клиенту гораздо проще письменно прокомментировать то, что сложно сказать в лицо. Во-вторых, анкеты являются катализатором для фирмы в области поиска новых путей развития, для постоянного и систематического улучшения качества предоставляемых услуг. Ведь что-то может ускользать даже при проведении ряда пост-проектных интервью. И наконец, наличие анкеты – это своего рода сигнал клиенту о том, что его всегда готовы выслушать и ответить на его вопросы.
Заключение
Безусловно, механизмы, описанные здесь, не новы. Похожие примеры можно обнаружить в совершенно разных организациях. Во всех хороших фирмах профессионалы прислушиваются к тому, что говорят и советуют их клиенты. Что может отсутствовать в этих организациях, так это механизм сбора и преобразования данных в информацию, с помощью которой фирма может улучшить свои позиции и разработать стратегию.
Таким образом, задача заключается не только в получении отзывов от клиентов, но и в использовании этой информации. Организации, которые используют большинство описанных тактик, будут наверняка обладать конкурентными преимуществами.
Глава 7
Качественная работа не означает качественного обслуживания
Представьте себе такую ситуацию: на автосервисе вам починили машину. Недельку-другую спустя, ваш сосед, который тоже хочет отремонтировать свою машину, спрашивает вас о качестве обслуживания в этой мастерской, спрашивая «Тебе хорошо починили машину?» «Да вроде бы, – говорите вы, – едет мягко, мне кажется, неплохо сделали». Затем ваш сосед задает второй, крайне интересный вопрос: «А как вообще, сервис-то нормальный?». Что означает этот второй вопрос? Ремонт машины – это услуга, не так ли? И да, и нет. Собственно ремонт машины – это только часть услуги, важная часть, но это еще не означает, что вас качественно обслужили.
Спросите соседа обо всем, что подразумевает хороший сервис. Были ли мастера добросовестны при выполнении работы? Была ли большая очередь? Смогли ли вам объяснить нормальным языком что случилось с вашей машиной, что они сделали и каков результат их работы?
Задавали ли они вам вопросы о поведении машины, когда вы впервые обратились к ним? Или просто сказали: «Ставьте сюда вашу машину, когда отремонтируем, мы с вами свяжемся», тем самым отсылая вас прочь в полной неизвестности (какие поломки, какова стоимость ремонта). Чувствовали вы, что ваша машина – просто часть их работы, или у вас создалось впечатление, что они искренне принимают участие в вашем «случае»? Смотрели ли они на вас, как на пустое место, или относились с уважением и пониманием?
Если появлялись трудности, связывались ли они с вами немедленно для того, чтобы проинформировать вас о своих «открытиях» и решении о том, что же делать дальше? Принимали ли они решения без вас, оставляя ощущение того, что все слишком затянуто и были использованы неоправданное дорогие детали? Было ли вам понятно из счета за услуги, как получились эти цифры? Советовали ли они вам, как избежать некоторых поломок и как предотвратить потенциальные проблемы?
