Сергей Ватутин - Прибыльная турфирма. Советы владельцам и управляющим
Третья ошибка – стремление объять необъятное. Это те случаи, когда в один и тот же штендер/флаерс вы пытаетесь впихнуть максимумом информации.
«Отличные туры и отличные страховки!» – написал на штендере один человек, владеющий туристическим и страховым бизнесами. Реклама двух продуктов на одном носителе – это плохая реклама, которая не привела ни к чему хорошему. Рекламировать и продавать нужно всегда что-то одно. Один конкретный шаг. Тогда люди будут покупать. Если вы рекламируете свое агентство, поставьте один товар-локомотив, пусть даже вы не попадете в цель, но эффекта от него будет гораздо больше. Уже потом, оказавшись у вас в агентстве, человек будет разговаривать о других продуктах. Но если вы решите вместить 20 туров с картинками на маленький флаерс – ничего путного из этого не выйдет.
И последняя ошибка – это отношение к рекламе как к затратам. Так называемые затраты на рекламу. Когда вы говорите, что вы и так слишком много денег тратите на рекламу, что вы хотите урезать бюджет на рекламу, это, скорее всего, означает, что у вас нет понимания, сколько денег приносит вам реклама. Потому что если бы вы это четко понимали, у вас даже бы и вопроса такого не возникало. Нет, на рекламу не нужно тратить деньги бездумно, но нужно посмотреть, какой эффект дает реклама. Если реклама не дает эффекта, конечно, не нужно тратить на нее деньги. Но если реклама дает эффект, дает вам определенное количество звонков и определенное количество покупателей и хотя бы окупает себя – вопрос об урезании бюджета не стойт, потому что это абсолютно бессмысленно и нецелесообразно. Наоборот, нужно только увеличивать бюджет на данный канал.
Часто как бывает? Вот агентство работало-работало, осталось у него свободных денег 15 тыс. руб. «Давайте в рекламу вложим?» – «Давайте!» – «Вот здесь реклама стоит 30 тыс. руб.». – «У нас столько нет». – «А здесь 6 тыс. руб.». – «Нет, у нас есть 15 тыс. руб., давайте что-нибудь на них». Находят, удивляются, что не работает. Или даже работает, но насколько хорошо – непонятно.
На самом деле нужно четко оценивать, сколько потрачено на привлечение одного клиента и сколько этот клиент вам приносит. И если в итоге вы в плюсе, вам абсолютно необходимо увеличивать расходы на этот рекламный канал.
Не тратим деньги на рекламу, а покупаем клиентов!
Продолжим тему отношения к рекламе как к затратам или не как к затратам. Мы предлагаем относиться к рекламе именно как к инвестициям. Вы должны осознавать, что вы не тратите деньги на рекламу, а покупаете клиентов.
Допустим, вы разместили рекламу в Интернете, на Яндекс-Директ или на туристическом портале, например на www.turizm.ru. В итоге эта реклама привела посетителя на ваш сайт и цена клика составила 6 руб. В принципе, в туризме это реальная, не очень высокая, адекватная цифра. В итоге получилось, что за 1 тыс. посетителей заплатили 6 тыс. руб. Если у вас нормальный и продающий сайт, построенный по тем канонам, о которых мы рассказываем в этой книге, то 3 % из посетителей вашего сайта вам позвонят. В итоге звонков у вас будет 30 и каждый звонок вам обойдется в 200 руб. Далее предположим, что у вас несуперзвездные менеджеры и в результате из этих 30 звонков они смогут продать 3 тура. Получается, что цена клиента составила 2 тыс. руб., т. е. мы купили трех клиентов, заплатив за каждого 2 тыс. руб. Что у нас получается в сухом остатке? Мы продали три тура со средней комиссией в 6 тыс. руб., заработали комиссию 18 тыс. руб., и за вычетом расходов на рекламу у нас остается «грязная» прибыль 12 тыс. руб. Это показывает, что хотя клиент обошелся достаточно дорого, но все равно он нам принес прибыль и это было выгодно. Это лишь маленькая часть того, от чего зависит эффективность рекламы. Если вы посмотрите на воронку (рис. 7) из трех шагов, два шага зависят от вас, от вашего сайта и от работы ваших менеджеров. И в той 104 ситуации, когда у обычного агентства, скажем, реклама будет невыгодная, убыточная, у агентства с хорошим сайтом и с прокаченными менеджерами, работающими по правильным скриптам, эта реклама будет окупаться. Для примера другая воронка, где цена клика составляет уже не 6 руб., а 20 (рис. 8).
Рис. 7. Покупаем рекламу за 6 тыс. руб.
Рис. 8. Покупаем рекламу за 20 тыс. руб.
Казалось бы, это очень дорого, и многие могут сказать: «Зачем я буду вкладывать в рекламу по 20 тыс. руб., если можно купить по 6 тыс.?» Но даже в этой схеме есть резон. Мы улучшили наш сайт и довели конверсию позвонивших до 4 % (нам из 1 тыс. звонит уже не 30 человек, а 40), при этом мы платим за звонок очень большие деньги (каждый звонок нам обходится в 500 руб.). Плюс мы прокачали менеджеров, и они стали продавать не 10 % позвонивших, а 12 %. В итоге мы платим за клиента в два раза больше – 4 тыс. руб. Но даже в этой ситуации мы с клиента получаем прибыль: за вычетом расходов на рекламу с каждого проданного тура у нас остается 2 тыс. руб., что неплохо. И когда вы осознаете это, вы поймете, что главная ваша задача – во-первых, сделать качественный, продающий сайт, во-вторых, прокачать менеджеров, а дальше задействовать с рынка всю возможную, доступную рекламу, которую можно купить при приемлемой для вашей воронки цене клика. Естественно, речь идет о качественных посетителях. Большинство приличных сайтов, туристических порталов, Яндекс-Директ, Google дают нормальный качественный трафик. И когда мы собираем всю рекламу, какую можно, мы тратим много денег, но мы понимаем, что с каждой заплаченной тысячи рублей мы получаем определенное количество звонков и определенное количество клиентов. И всегда мы за клиента платим меньше, чем он нам приносит прибыли. При этом мы тут даже не учитываем, что клиент может вернуться, мы говорим просто про сегодняшнюю продажу, хотя вы должны понимать, что если этот клиент нормально уедет сейчас, то он может привести друзей, родственников и т. д. И это будет бесконечная цепочка. Вы платите один раз, а клиента, и, может быть, не одного, получаете надолго. Поэтому рекламу надо покупать, вернее даже – покупать не рекламу, а клиентов, и тратить на это разумные деньги. И только тогда от этого будет хороший эффект и доход.
Мы знаем небольшую сеть агентств, которая платит за рекламу в Яндекс-Директ 2 млн руб. в месяц. Да, это очень большой рекламный бюджет для туризма! Но люди хорошо считают свои деньги. За этот бюджет они получают около 1 тыс. продаж туров, с которых зарабатывают 6 млн руб. комиссии. Вот что значит правильный подход к рекламе.
Люди часто говорят: «Ой, интернет-реклама такая дорогая, я смотрел, Яндекс говорит, надо 90 руб. или $9 платить за один клик, чтобы войти в гарантированные показы. Где ж я такие деньги возьму за один клик?» На самом деле это – миф. Вам вовсе не нужны гарантированные показы, вовсе не обязательно платить $9 за клик. Устанавливаете ту ставку, которая минимально допустима. И 60–90 коп., 2 руб. за клик тоже абсолютно реально. Реклама баннерная через ВКонтакте, которая активна. Мы ее используем, многие начинающие бизнесмены тоже используют. Это зачастую 2 руб. за клик, 1,5 руб., 1 руб. за посетителя.
