Брайан Солис - Макротренды в бизнесе. Как стать компанией новой волны, создавая эмоции, привлекающие клиентов
Искусство вовлечения
Особую роль в построении значимых взаимоотношений в рамках динамического пути клиента играют психология, антропология, теория коммуникации, экономика, экономическая география и так далее. Итак, вам необходимо сначала сформулировать, а затем спроектировать желаемый потребительский опыт вашего клиента.
Концепция социальной архитектуры – искусство вовлечения – представляет собой область, где действие, реакция и взаимодействие становятся материалом для построения целостного и взаимосвязанного опыта{34}. Это отнюдь не ограничивается проведением маркетинговой кампании или обустройством сайта в интернете. Четко заданное направление движения, результаты и объявленные ценности должны быть оптимизированными, эффективными и стоящими – тогда о них заговорят. Вот тут в игру вступают социальные науки, и в частности психология.
Психология социальной коммерции
Важность социальной психологии невозможно переоценить. Она изучает феномен влияния одних людей на других и их взаимосвязи. Социальная экономика в рамках социальных сетей определяется тем, как люди зарабатывают и тратят социальный капитал. Опираясь на коммерцию действий, слов и намерений (или действий, реакции и взаимодействия), люди определяют свое положение в обществе. Вы зарабатываете взаимоотношения и – как итог – статус, который заслуживаете.
Просматривая однажды последние новости онлайн, я наткнулся на весьма интересную инфографику, разработанную компанией TabJuice, творчески отражающую идею психологии социальной коммерции. Схемы – результат целой серии исследований, основанных на работах Роберта Чалдини[29]. Инфографика иллюстрировала суть книги Чалдини{35} – шесть принципов влияния{36}, которыми потребители пользуются в процессе принятия решений. Потребители игнорируют бо́льшую часть доступной информации, «отрезая» от нее несколько «ломтиков» (главным образом социальной природы), и на основе этого принимают интуитивные решения.
Эвристическое правило номер 1: Социальное признание – следуй за толпой
Проходя по динамическому пути, клиенты могут столкнуться со своей неуверенностью. Когда непонятно, что предпринять дальше, в игру вступает социальное признание, заставляющее обратить внимание на то, что делают или сделали другие.
Если вы хотите влиять на решения потребителя, вишлисты, обмен информацией в социальных сетях, обзоры и социальные рекомендации должны занять первое место в ваших стратегиях.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 2: Авторитет – путеводная звезда
Авторитет в социальных медиа не сводится только к коммерции, он во многом определяет формирование групп по интересам. В динамическом пути клиента авторитетное мнение выступает путеводной звездой, направляющей к принятию решения. Люди, пользующиеся авторитетом, потратили немало времени, ресурсов и сил, чтобы завоевать подобную позицию, и наградой им служит целое сообщество преданных последователей, полностью доверяющих их рекомендациям.
В недавно опубликованном компанией Edelman докладе Trust Barometer («Барометр доверия») список лиц, пользующихся наибольшим доверием, возглавили ученые и эксперты (66 процентов), за которыми следовали технические специалисты, представляющие различные компании (66 процентов){37}.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 3: Нехватка – чем меньше, тем больше
На весах спроса и предложения наибольший вес и ценность приобретают те ресурсы, которые наименее доступны для потребителя или которые считаются таковыми. Подстегиваемые страхом утратить их или упустить признание своей значимости, потребители хватаются за любую возможность стать обладателем эксклюзивного предложения. Отчасти, чтобы не отставать от остальных, отчасти из стремления принадлежать к элите потребители снова и снова подтверждают, что шанс получить что-то раньше других или по эксклюзивной цене – одна из главных причин присоединения к социальным медиа.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 4: Симпатия – основа взаимосвязи и доверия
В бизнесе есть старая поговорка: люди ведут дела только с теми, кто им нравится. Это утверждение абсолютно справедливо в отношении социальных сетей. Согласно исследованию Trust Barometer компании Edelman, на третьем месте по степени доверия стоит человек, похожий на вас или равный по статусу (65 процентов). Мы склонны подражать людям, которые нам нравятся, нас восхищают или привлекают, поскольку это дает ощущение «причастности» в рамках собственного самоопределения.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 5: Последовательность
Оказываясь в ситуации неопределенности, потребители предпочитают не рисковать. Скорее, они предпочитают проявить последовательность, отдавая предпочтение в пользу собственных взглядов или прошлых моделей поведения. Если это плохо накладывается на процесс принятия решений, потребители начинают испытывать когнитивный диссонанс или чувство настоящего психологического дискомфорта.
Источник: TabJuice, LLC.; socialcommercetoday.com; blog.squeakywheelmedia.com; interbranddesignforum.com.
Эвристическое правило номер 6: Взаимодействие – заплатите вперед
Пожалуй, самый главный актив социального капитала – благожелательность. Очень легко увязнуть в круге оплаты услугой за услугу, где мы ожидаем вознаграждения за наши товары, услуги или действия. Однако те, кто предпочитает инвестировать социальный капитал в помощь другим или в оплату вперед, смогут заработать нечто большее, чем просто ответную реакцию: они обеспечат прочный запас будущего взаимодействия. Мы, люди, испытываем врожденное желание отплатить услугой за услугу, дабы поддержать социальную справедливость, независимо от того, была эта услуга запрошена или нет.
