Сергей Капустин - Отдел продаж под ключ
Если же этот рекламный носитель – печатное объявление, то вы можете сделать отрывной купон, который будет гарантировать скидку или бонус. Клиенты приносят эти купоны, вы их подсчитываете – вот вам и материал для анализа эффективности рекламы.
Даже в рекламу на радио можно включить индикатор. Например, в текст рекламного сообщения можно включить фразу: «Назовите указанное в рекламе кодовое слово, и получите скидку». Это тоже индикатор для оценки эффективности.
Отслеживать эффективность рекламного объявления можно, традиционным способом, постоянно спрашивая у клиентов, откуда они узнали о вашей компании.
Лучше всего использовать разные индикаторы, чтобы проверять эффективность рекламного объявления. Например, звонков было 100, а никто ничего не купил. Такое случается довольно часто. Значит, с вашими продажами что-то не так.
Сейчас мы на примере рассчитаем, какой доход можем получить от инвестиций, вложенных в рекламу.
Итак, вы потратили на размещение объявления в отраслевом журнале 20 000 рублей. Вы использовали индикатор (уникальный номер телефона) и подсчитали, что по этому объявлению к вам обратилось 20 человек. Теперь посчитаем, сколько нам стоил каждый клиент, пришедший по этому объявлению: 20 000, деленные на 20, это 1000 рублей – стоимость одного привлеченного клиента.
Далее вы смотрите, какой доход вам принесли привлеченные клиенты. Предположим, средний заказ в рассматриваемой компании составляет 20 000 рублей. Следовательно, 20 клиентов принесли 400 000 рублей дохода.
Соответственно, каждый рубль, вложенный в объявление в журнале, приносит 20 рублей дохода. Это отличный показатель, поэтому нужно увеличивать маркетинговый бюджет на данный вид рекламы.
Таким образом, отслеживание каждой вашей рекламной акции и маркетингового мероприятия позволяет вам выбирать наиболее эффективные.
Однако, если рекламный носитель не приносит желаемой отдачи, это не значит, что от него нужно отказаться.
Если 1 рубль приносит 20 рублей, вопрос, продолжать ли вкладывать средства в этот вид рекламы, не стоит. Если 1 рубль нам приносит 1,5 рубля – рекламу стоит продолжать. Если 1 рубль нам приносит 1 рубль, мы все равно эту рекламу оставляем. Просто потому, что мы получили бесплатного клиента, а часть привлеченных клиентов станут постоянными и все равно будут приносить прибыль вашей компании.
Детально подсчитать выгоду от подобных вложений в рекламу может помочь такой показатель, как Lifetimevalue.
Lifetimevalue – это показатель жизненного цикла клиента вашей компании. Один клиент постоянно закупает у вас продукцию, к примеру, в течение года. Для компаний-поставщиков этот показатель, как правило, оказывается значительным. Отследить это можно, проанализировав статистику продаж по клиентам и рассчитав средний показатель.
По показателям «воронки» вы можете увидеть, сколько клиентов, совершивших покупку один раз, совершают ее повторно, и подсчитать конверсию разовых клиентов в постоянных. И, исходя из этих двух показателей, вы уже можете принять объективное решение, вкладываться в данную рекламу или нет.
Lifetimevalue сильно зависит от специфики бизнеса. Где-то совершаются разовые продажи, и клиент больше не возвращается, а где-то клиенты закупаются постоянно. Во втором случае первую продажу можно совершить себе в убыток, просто необходимо оценивать эффективность рекламы в долгосрочной перспективе, например, на год или два.
Если рекламный носитель принес вам в долгосрочной перспективе больше денег, чем вы в него вложили, то нужно продолжать его использовать. В противном случае стоит искать альтернативные рекламные носители.
Рассмотрим случай из практики. Сеть магазинов автозапчастей обратилась к нам за помощью. Три из 7 магазинов были в убытке. При этом ситуация с рекламой у этой компании складывалась следующая: ими были вложены значительные средства в рекламу в специализированных журналах, а обратный эффект никак не отслеживался.
Первое, что мы сделали – внедрили систему оценки эффективности рекламы. Уже первые результаты показали, что реклама в ряде журналов была убыточна. Стало очевидно, что нужно искать альтернативные способы продвижения продукции.
В качестве пробного рекламного носителя был выбран рекламный щит на авторынке. Стоимость рекламы, включая изготовление и размещение, составила 29 000 рублей. В рекламное объявление был включен индикатор – телефонный номер, отличный от постоянного. В течение месяца по этому номеру позвонили 42 человека. Благодаря тому, что менеджеры правильно приняли звонки, пробную покупку сделали 20 человек. Один из них на сегодня входит в десятку самых крупных клиентов этой фирмы.
Было доказано, что использовать наружную рекламу выгодно, хотя прежде такого типа носитель не был задействован, так как считался дорогим. За счет наружной рекламы объем продаж компании увеличился, и на сегодня она входит в число лидеров в своем сегменте.
Здесь же рассмотрим еще один полезный инструмент – бюджетно-холодное тестирование. Если у вас есть фиксированный месячный бюджет на рекламу, то 15 % от него нужно выделять на тестирование новых носителей. Вы вкладываете деньги маленькими порциями в тестовую выборку, в какие-то новые форматы.
Расскажем случай из практики: у нашего клиента, оптовика бытовой химии, сложились стереотипы относительно рекламных почтовых рассылок. Считалось, что это полная чушь. При этом подобный вид рекламы просто никогда не использовался. То есть просто не было возможности оценить его эффективность. Был проведен аудит системы продаж, который включал анализ работы конкурентов. Оказалось, что данный способ продвижения активно ими используется.
Мы настояли на проведении правильно составленной тестовой рассылки, и запустили ее с начала месяца. Результаты не заставили себя ждать. Инструмент, который владелец бизнеса не хотел рассматривать ни при каких условиях, увеличил поток входящих заказов на 10 % за первые 3 месяца.
Резюмируя все вышесказанное, советуем постоянно пробовать новые рекламные носители. Может случиться так, что риск себя не оправдает и вложения в рекламу на данном носителе к вам не вернутся. Самое важное то, что, внедрив индикатор и замерив эффективность, вы сможете повышать отдачу от рекламы.
3. Правильный подход к каждому изменению. Тест, замер, корректировка
Очень часто мы слышим от разных компаний: «Мы пробовали так делать, не работает». Начинаем выяснять, в чем дело. Выясняется, размещали рекламные ролики на местном радио перед Новым годом. Итог: «Что-то эффект какой-то непонятный, то ли был, то ли нет… Ну, были какие-то звонки, но как, что – непонятно…» Кто-то размещал рекламу в журналах. Спрашиваем – дало ли это результат? Получаем ответ: «Вроде дало. Вроде продавцы говорят, что больше людей стало…»
Но самое страшное – это когда руководитель, занимающийся раскруткой своего магазина или сайта, сталкивается с неудачей в применении конкретного носителя и в принципе отказывается от его дальнейшего использования.
Например, сын бухгалтера – старшеклассник – сделал сайт. За 10 000 рублей. Зачем обращаться на сторону? Тут свои доморощенные таланты, да и по деньгам экономия. А сайт не продает. Руководитель делает вывод – интернет не работает. Всё. Любые предложения по продвижению его товаров и услуг через интернет встречаются в штыки. Основной аргумент – мы пробовали, не работает. Именно такой подход зачастую убивает вашу систему продаж. К сожалению, в большинстве случаев единичный негативный опыт ставит жирный крест на каком-либо инструменте продвижения.
Итак, как же правильно организовывать маркетинговую активность? Предположим, что до сегодняшнего дня вы вообще ни разу не проводили почтовую рассылку. Но сегодня вы узнали, что это очень эффективный инструмент, и хотите его попробовать.
Как правильно провести почтовую рассылку? Надо тщательно подготовить и оформить само послание и его конверт.
В чем типичная ошибка? Большинство тех, кто начинает использовать почтовую рассылку; совершают типичную ошибку.
Они пишут стандартное коммерческое предложение, прилагают прайс-листы, возможно, прикрепляют какую-нибудь карточку, вкладывают в стандартный белый конверт А4 и отправляют письмо. Но результат оказывается весьма печальным. В итоге складывается мнение о низкой эффективности почтовых рассылок.
Конец ознакомительного фрагмента.
