Кевин Вербах - Вовлекай и властвуй. Игровое мышление на службе бизнеса

Другими словами, вторая студентка начала воспринимать внешнюю мотивацию как часть собственного набора ценностей и чувства собственного «я». Деси и Райан предполагают, что внешняя мотивация работает в среде исключительно внешних регуляторов поведения благодаря тому, что они называют интроекцией, идентификацией и интеграцией. Любая задача, которая выполняется исключительно исходя из таких мотиваторов, как награды или наказания, обычно воспринимается человеком как внешняя. Задачи, выполнение которых мотивируется потребностями эго, косвенно трансформируются во внутренние и воспринимаются как интроецированные. Задачи, которые важны для чьего-то будущего или набора ценностей, можно считать мотивированными интеграцией или идентификацией.

Идеальный пример – ролевые онлайн-игры, стимулирующие на формирование сплоченных групп под названием гильдии, которые создают систему взаимной поддержки для входящих в них игроков. Являясь частью группы, отдельные игроки с радостью выполняют даже самые скучные задачи – накопление материалов или уничтожение монстров на низких уровнях, – которые они бы никогда не выполняли вне группы. Задача не меняется. Благодаря потребности пользователя в отношениях кардинально меняется восприятие мотивации – она становится внутренней, так как пользователь понимает ценность задачи для его гильдии.

Этот урок крайне важен для любого проекта геймификации: создать внешние мотиваторы, которые будут интроецированы, интернализированы или интегрированы, а значит, станут, возможно, более привлекательны для пользователя. Хороший пример – очки и рейтинги: эти механизмы геймификации можно рассматривать как общие регуляторы интроецированного поведения, потому что они обращаются к эго пользователя, позволяя ему похвастаться своим положением. Еще один пример: механизмы социальных игр позволяют пользователям стать частью сообщества и начать больше думать о мотивационном инструменте – будь то мотиватор в виде очков, бейджей, посетителей и других игровых элементов. Мотиватор, который ранее воспринимался пользователем как внешний, превращается в часть внутренней системы мотивации, поскольку понимание сообщества приобретает бо́льшую ценность.

Не навредите

То, что вы можете кого-то мотивировать, не значит, что это нужно делать. Одного из наших коллег попросили дать крупному колл-центру рекомендации по использованию игровых механик для повышения производительности. Коллега пришел к выводу, что геймификация создаст отвратительную рабочую атмосферу для операторов колл-центра и только ухудшит ситуацию: станет инструментом контроля и обезличивания сотрудников, по-настоящему не вознаграждая их. Поэтому он отказался от этой работы. Геймификация может побуждать людей предпринимать действия, которые без нее они не совершат. Когда дело касается постоянного посещения спортзала или заинтересованности в бренде, геймификация полезна. Когда же речь идет о том, что пользователи начнут проигрывать в казино, или о том, что им будут вручать бесполезные бейджи вместо наличных, она становится проблемой. Конечно, не все колл-центры относятся к последней категории. Выше мы привели пример компании LiveOps, которая использует более грамотный подход.

Итак, не считайте геймификацию секретным инструментом, который поможет выжать максимум из клиентов, сотрудников или других групп. Относитесь к ней как к средству, которое создает ощущение счастья и помогает людям преуспеть, одновременно способствуя достижению ваших целей.

Уровень 4

Инструменты геймификации

Игровые элементы

Я спросил свою трехлетнюю дочь, из чего она сделана. Она задумалась, посмотрела на свои руки, поворачивая и изучая их. А затем воодушевленно заявила: «Я сделана из кожи!»

Сейчас, дойдя до уровня 4, вы уже знаете, как найти решение своих проблем в условиях геймификации и понимаете, как мотивировать пользователей. Кроме того, вы увидели, как внедрить базовую систему геймификации. Пришло время следующего уровня с более подробными характеристиками игрового мышления для того, чтобы вы смогли реализовать геймификацию максимально эффективно. Мы ответим на следующие вопросы:

• что такое очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL[8] -элементы) и почему они так часто применяются в геймификации;

• как действительно работают игры;

• что такое игровые элементы и как мы можем их применять.

Club Psych, запущенный в 2010 году, – это геймифицированный сайт, построенный на базе популярного телевизионного сериала Psych («Ясновидец») канала USA Network[9]. Он предлагает пользователям множество заданий, например просмотр видео, участие в викторине и вступление в сообщество фанатов шоу. Загадочная игра Hashtag Killer, популярная в Twitter и Facebook, позволяет игрокам примерить облик героев телешоу. Мобильное приложение Psych Vision дает фанатам возможность открыть доступ к призам и чату с другими поклонниками во время просмотра сериала на ТВ. Все эти действия приносят очки, на которые можно купить виртуальные товары или настоящие предметы, например постер с автографами актеров. Ассортимент товаров постоянно обновляется, а иногда некоторые из них убираются из продажи для того, чтобы подогреть интерес пользователей.

Самые понятные инструменты геймификации для пользователей сайта Club Psych – очки, бейджи и рейтинги лидеров (PBL). Очки выдаются за выполнение заданий, их можно обменять на вознаграждения, также они приводятся в рейтингах, чтобы показать, на каком месте по сравнению с другими находится игрок. Игроки собирают бейджи за всевозможные достижения на сайте.

Club Psych эффективно использует все PBL-элементы: после запуска этого геймифицированного сайта общее количество посещений сайта USA Network увеличилось на 30 %, продажи интернет-товаров выросли примерно на 50 %, а количество просмотров страницы официального сайта сериала Psych повысилось на 130 %. Пользователи сайта Club Psych, несомненно, больше вовлечены, чем обычные домоседы. И они поделились информацией о сериале более 300 тысяч раз на Facebook, о чем узнало свыше 40 миллионов участников этой сети. Учитывая тот факт, что Psych насчитывает около 4,5 миллиона постоянных зрителей, это высокая степень известности для такого шоу. Hashtag Killer была даже номинирована на премию Emmy.

Рисунок 4.1

Club Psych

Означает ли это, что эффективная геймификация заключается только в добавлении очков, бейджей и рейтингов в ваш бизнес – и на этом все? Ну, не совсем. И хотя PBL – невероятно распространенный метод геймификации, этим дело не исчерпывается. Иногда рейтинги лидеров могут разрушить то, чего вы хотели добиться. Джесси Шелл, известный гейм-дизайнер, профессор университета Карнеги-Меллон, цитату из книги которого мы вынесли в эпиграф к этому уровню, рассказал историю своей дочери, которая считает, что сделана из кожи. Этим он хотел подчеркнуть, что поверхностное понимание организма человека – отличный результат для трехлетнего ребенка, но никак не для врача. То же самое можно сказать о геймификации. На уровне 4 мы начнем с рейтингов, «поверхностной» характеристики геймификации, а затем углубимся в ее суть, чтобы объяснить другие методы, которые вы, возможно, захотите использовать.