Елена Макота - Игра стоит свеч. Как оценить эффективность бизнес-тренинга?
По своему опыту хочу сказать – если непрофессионализм руководителя в этом плане очевиден, я настоятельно рекомендую ему обучение для руководителей. Если же он упорно сопротивляется, сразу предупреждаю его о том, что оценка на этом уровне будет проведена, но результат будет не настолько точным, как хотелось бы.
После того, как мы подробно рассмотрели схему, становится очевидно – прямой зависимости между проведенным тренингом и изменением количественных показателей работы компании нет. Но, владея информацией по другим факторам, перечисленным в схеме, мы можем ее использовать и добиться более тесной связи с результатом.
Давайте рассмотрим один из примеров – как, используя вышеуказанную схему, можно устранить влияние факторов, препятствующих получению максимального запланированного результата от тренинга.
Возьмем достаточно распространенную ситуацию, возникающую в моей практике регулярно: перед проведением обучения менеджеров по продажам в одной из крупных компаний, ее руководители выделяют в бизнес-показателях тренинга увеличение объема продаж.
С чего же следует начать, чтобы аннулировать факторы, препятствующие получению запланированных бизнес-результатов и адаптировать программу обучения к способностям конкретной аудитории?
Всего существует 7 показателей, от которых зависит эффективность работы менеджеров по продажам. Давайте перечислим их:
1. Количество потенциальных и текущих клиентов в базе компании;
2. Количество контактов с клиентами (как текущими, так и потенциальными) – то есть, как прогнозируемое количество входящих контактов (звонки, визиты), так и планируемое количество исходящих активных контактов (звонки, визиты);
3. Количество сделок/продаж/чеков;
4. Показатель «воронки продаж», или показатель конверсии: соотношения количества контактов к количеству успешно завершенных сделок;
5. Сумма среднего счета или чека;
6. Среднее количество позиций в счете/чеке;
7. Средняя цена в счете/чеке [17].
Сейчас мы разберем эти показатели и решим, чему надо учить менеджеров, чтобы повлиять на конечный бизнес-показатель, который, в свою очередь, приведет к росту объема продаж.
Показатель № 1. Количество потенциальных и текущих клиентов в базе компании. Разумеется, их количество должно расти, а это значит, что ваши менеджеры по продажам должны быть обучены поиску клиентов. Но вы должны понимать, что набор базы ради набора базы не имеет смысла. Поэтому, кроме количества самих клиентов, важен еще и следующий показатель.
Показатель № 2. Количество контактов с клиентами. Хороший, высвобождающий эмоции психологический тренинг подталкивает менеджеров к увеличению количества контактов, а также снимает страхи и барьеры, которые мешают поднять трубку и совершить «холодный» звонок.
Впрочем, контактов хоть и может быть много, но далеко не факт, что они будут нести в себе ценность. Именно по этой причине для нас гораздо важнее, чтобы росли показатели номер три и четыре.
Показатель № 3. Показатель № 4. Количество сделок/продаж/чеков. Показатели «воронки продаж». Почему я объединила эти два критерия? Дело в том, что это две стороны одного показателя – но измерять их нужно по отдельности: иначе количество сделок (показатель № 3) никак не отражает те затраты и усилия, которые были приложены для его достижения.
Иными словами, даже если после тренинга показатель № 3 вырос, нам нужно знать, за счет чего это произошло – благодаря большему количеству контактов или из-за увеличения максимальной прибыли от каждого контакта. Нам нужно знать, сколько усилий было потрачено, чтобы сделки состоялись, и вот почему.
Если усилий было затрачено много, а отдача от них невысока – значит, нужно что-то менять в самом рабочем процессе. Такая картина свидетельствует о том, что после бизнес-тренинга персонал не стал работать лучше.
Помните поговорку – «чтобы зарабатывать в два раза больше, надо работать в два раза больше»? Ее можно применить и к вашему персоналу – но, опять же, работать больше можно далеко не всегда: в сутках-то всего 24 часа. Выход – повышать качество работы, причем повышать постоянно.
Показатели № 3 и № 4 очень тесно связаны между собой, но по отдельности они не несут в себе никакой информации. Приведу пример: сама по себе «воронка продаж» может демонстрировать неплохие результаты. Например, продавцы могут, применяя новые навыки, из двух потенциальных сделок успешно закрывать одну – но после останавливаться на этом. В конце месяца мы получим критическую ситуацию, потому что после одного подписанного контракта менеджеры успокоились и занялись чем-то другим. Иными словами, с третьим показателем все сложилось крайне неудачно.
Чтобы полученные навыки стали как можно быстрее применяться на практике, в качестве одного из методов посттренинга я прошу менеджеров по продажам фиксировать каждый контакт и составлять свою собственную «воронку продаж». При этом мы договариваемся, что отмечать результат можно только как:
1. Продажа. Продавец фиксирует номер счета, сум-му и номер платежки. Можно не усложнять, и записывать только сумму.
2. Планирование следующего контакта. Менеджер должен фиксировать дату и время следующего звонка (встречи, письма). Если этого не делается, большая вероятность того, что результата просто нет: либо продавец забудет, либо потенциальный клиент устанет ждать звонка и внимания.
3. Отказ. Разумеется, мотивированный отказ – менеджер должен указывать причину, по которой клиент отказал. Даже услышав о том, что клиент отказывается от вашего предложения или оно его не заинтересовало, сотрудник должен задать вопрос: «по какой причине?»
Казалось бы, это банальщина – но в некоторых случаях этот Вопрос может начать новый этап диалога и все-таки довести продажу до конца. Если же убедить клиента не удастся, продавец просто зафиксирует причину отказа.
Она может быть разной – от «нам дорого», «нам такое не нужно» до «у нас уже есть поставщик» и т. д. Важно записывать формулировки отказа «как есть»: тогда вы сможете анализировать, какая причина отказа встречается у того или иного менеджера наиболее часто.
Зная свое слабое место, менеджер должен продумать варианты ответов на это возражение – так он избежит подобных неприятностей в будущем. Так, шаг за шагом, вы должны учить менеджеров не просто работать с возражениями, но и уменьшать значительную долю отказов. Дайте менеджерам понять, что это напрямую отразится на их доходах [16].
