Евгений Смолокуров - Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами
– Ну ты,……., выходи, я тебе,……. письмецо привез!
Минут через 5 открывается дверь, выходит смотритель, и почтальон обрушивает на него всю свою ярость.
Мол, живут тут козлы за сто километров, ты греби тут, жизнью рискуй, потом под дверьми жди, и вообще.
Смотритель его выслушал внимательно.
– Все сказал?
– Ну, все вроде…
– Так вот, ты давай полегче, а то еще газету выпишу.
Если говорить про деньги, которые всегда и всех интересуют, то стоимость одного клиента, который будет привлекаться, обходится примерно от 3 до 10 долларов. Именно из этого надо исходить, когда проводите кампанию директ-маркетинга. Но всегда надо понимать, что этот клиент будет делать у нас постоянные покупки.
Переходя к кампании директ-маркетинга для крупных компаний, еще раз хочется сказать, что здесь, как правило, привлекаются несколько фирм на аутсорсинги, такие как типографии, агентства директ-маркетинга и колл-центры.
Здесь будут более подробные этапы:
Первый – это сбор первичной информации потенциальных клиентов.
Второй – это разработка структуры единой базы данных потенциальных клиентов и ее наполнение.
Третий – это актуализация базы данных.
Четвертый – это классификация и составление профиля клиентов.
Пятый – это разработка анкет и посланий.
Шестой – это изготовление всех печатных материалов. Сюда входят письма, предложения, анкеты, конверты, пакеты.
Седьмой – это доставка.
Восьмой – это телемаркетинг и обязательно контроль доставки.
Девятый – это получение, сбор анкет и формирование полной базы данных.
Вот это первый большой этап, который может длиться иногда до нескольких месяцев.
Второй этап – это первый этап телемаркетинга, включающий телефонный обзвон всех компаний, которые откликнулись или физических лиц. Далее следует разработка второго письма-предложения или корректировка разработанного письма.
Третий этап – это изготовление новых писем и конвертов, если они не были заранее разработаны.
Четвертый этап – это вторая волна телефонного «прозвона», которая уточняет тех клиентов, которые уже откликнулись.
Пятый этап – это непосредственная работа на выставке, на которую необходимо вывести клиентов и их прием.
Причем здесь необходимо отметить два момента:
1) встреча посетителя у входа на выставку,
2) сопровождение его на стенд.
Посетитель может потеряться по дороге. Поэтому его нужно дополнительно мотивировать прийти на ваш стенд специальным подарком.
Рисунок 4.1 Этапы кампании директ-маркетинга
Шестой этап – это учет посетителей на стенде, т. е. обязательное заполнение анкеты или как минимум получение визитки от клиента.
Седьмой этап – это систематизация и анализ информации посетителей.
Восьмой (обязательный) этап – это письмо посетителям, посетившим выставку, которое должно быть отправлено в течение 48 часов. Этого очень многие не делают.
Девятый этап – это формирование базы данных для второго этапа.
Вторым этапом является рассылка каталогов и непосредственно работа с заинтересованными клиентами.
И третьим этапом начинается продажа.
Бюджет такой кампании, включая поддержку колл-центра может включать уже тысячи долларов. Но повторюсь, подобная кампания проводится крупными фирмами, где идет борьба за большие объемы продаж или за крупных клиентов.
Показатели эффективности кампании директ-маркетинга
Очень важно всегда говорить об эффективности, т. е. что мы имеем. Существует ряд показателей:
Рисунок 4.2 Показатели эффективности кампании директ-маркетинга
Уровень окупаемости расходов на кампанию, т. е. период за который они окупятся.
Уровень потери клиентов. Клиентов теряют все компании и это надо честно признавать. Главная задача – это снизить данный уровень.
Жизненная стоимость клиента, т. е. это те деньги, которые фирма получает от клиента за время работы с ним.
Выручка от клиента.
Прибыль.
Это основные показатели кампании директ-маркетинга. В заключение следует сказать, что конверсия кампании директ-маркетинга может составлять от 3 до 10 %. Обычно планируется средний показатель 5 %. Повышение выручки происходит в среднем от 20 до 40 %, рост прибыли может происходить от 30 до 100 % в зависимости от качества кампаний.
Таким образом, эти показатели говорят, что с директ-маркетингом ничто не может сравниться. И самое главное, что кампанию директ-маркетинга можно начать в самые кратчайшие сроки, буквально развернув ее за 1–2 дня, что для обычных методов обычной рекламе совершенно не подходит.
Методы директ-маркетинга находятся просто вне конкуренции и позволяют фирме вырываться вперед, быстро стартовать, добиваться успехов и обходить конкурентов.
Глава 5. 42 совета по директ-маркетингу
20 советов как начать кампанию директ-маркетинга самостоятельно
1. Пойти к почтовому ящику и собрать все листовки и журналы, повторять это всю неделю, включая ящики друзей, знакомых и соседей.
2. Рассортировать и выбрать все что понравилось и привлекло сразу внимание.
3. Купить бумагу для принтера-лучше цветную. Белая стоит 180–250 рублей за пачку 500 листов, а цветная от 500 рублей за такую же пачку, но она гораздо выигрышнее.
4. Если есть собственный принтер – замечательно, нет можно напечатать у себя на работе втихаря, у друзей или знакомых, но только один-два раза, потом они начнут ныть про начальство, картриджи, бумагу и т. д.
5. Купить свой лазерный принтер, лучше брать HP, т. к. к нему дешевле и проще зарядка картриджей. Хотя он будет подороже, скажем Бразера, но у того зарядка в два раза и дороже, и его не очень любят. А печатать надо будет много.
6. В дальнейшем, при больших объемах печати надо идти в типографию.
Для начала надо обзвонить типографии или зайти на их сайт. У многих типографий прямо на сайте есть тарифы на печать.
Следует понимать, что типографии хотят тиражи побольше и снижают цены на одно изделие при увеличении тиража. Также бывает так, что если приходит заказчик с серьезным заказом, то вас отодвинут по сроку. Особенно это критично в декабре, когда все типографии перегружены работой. Это обязательно следует учитывать – мне не раз пришлось обжечься на этом.
