Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин
До 70 % решений о покупке покупатели принимают, стоя уже в магазине. Даже если покупка является планируемой, расположение товара и его «подача» существенно влияют на выбор. Вы можете повлиять на покупку, помочь найти нужный товар, продать сопутствующий, акцентировать внимание на выгодных именно вам марках. В общем, сможете осуществить желаемую цель – продать. И продать выгодно. По данным последних исследований, мерчандайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) способен увеличить продажи практически любого товара минимум на 15 % (при уже неплохом маркетинге в стенах магазина) и на 70 % и более процентов, если дело с выкладкой, запасом и расположением товара до этого обстояло из рук вон плохо.
Комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение тех или иных товара, марки, вида или упаковки без помощи продавца, и называется мерчандайзингом. Особенно актуален он для магазинов с самообслуживанием. В магазинах с торговлей через прилавок чрезвычайно важна роль продавца, но продавцы бывают некомпетентными, равнодушными, они могут быть просто заняты, в конце концов. Да и покупатель может просто не решиться обратиться с вопросом. В результате вы лишитесь покупки, а покупатель нужной ему вещи. Потеряете оба. Поэтому мерчандайзинг – взаимовыгодная вещь для обеих сторон участников системы «покупка – продажа».
На чем основывается мерчандайзинг? На трех законах, принципах эмоциональной вовлеченности клиента, правилах выкладки, знаниях особенностей человеческой психики. Сразу оговорюсь, что невозможно в рамках данной книги остановиться подробно на всем. Для более внимательного и подробного изучения этой темы, крайне необходимой для всех владельцев розничных магазинов, рекомендую мою книгу «Фокусы мерчандайзинга», где данные принципы изложены более подробно, снабжены примерами, дисками. Знание основ мерчандайзинга позволит повысить эффективность продаж вашего магазина в разы. Причем нужно понимать, что все законы работают в тесной сцепке. И если в одном месте что-то чему-то не соответствует, то это сразу или постепенно будет влиять на продажи.
Рассмотрим три закона мерчандайзинга: законы запаса, расположения и представления.
Закон запаса
Необходимый уровень запаса. Занимаемое полочное пространство.
Мало иметь продуманный ассортимент. Нужно уметь поддерживать его на необходимом уровне. Товар не должен находиться весь на складе либо занимать все полочное пространство магазина. Вариант, когда весь запас помещается на полках, в открытых витринах и на всеобщем обозрении, – это вариант мерчандайзинга продавца (удобно продавцу) и резкого снижения восприятия товаров покупателем, что не может не отразиться на продажах.
К сожалению, мерчандайзинг продавца встречается довольно часто. Никогда не забуду один из магазинов оптики. Здесь основной товар – контактные линзы, очки и аксессуары. На полках рядом с линзами выложены футляры, причем лежат единицы продукции, просто дублирующие друг друга. Из-за футляров, рекламных материалов, хаотично нагроможденных рядом и относящихся по своей специфике к совсем другой тематике, покупатель и вовсе не видит товара – дорогих линз швейцарского производства, которые насыпаны буквально навалом, бессистемно и хаотично. Зато продавцу всегда будет удобно и быстро достать товар, если случится чудо и покупатель вдруг разглядит посреди этого хлама нужную вещь.
Закон расположения
Место в торговом зале и на местах продажи. Порядок товарных групп и марок. Лицом к покупателю.
Ситуация с линзами является прекрасным примером того, насколько выкладка важна для покупателя. Ему должно быть все просто и очевидно, только тогда он сделает выбор в пользу вашего магазина. Потому что второй путь у него есть всегда – развернуться и уйти. Магазинов с аналогичным товаром пруд пруди. Там не нужно будет напрягаться и выискивать необходимое.
При этом часто даже пара маленьких передвижений (не говоря уже о глобальных перестановках) дает положительный эффект. В описанном ранее случае с выкладкой линз продавцы избегали каких-либо новшеств и были настроены скептически. Я пообещала внести изменения в течение 5–10 мин, и если в ближайшие 20 мин никто ничего не купит, я «уйду без боя». В случае, если будут положительные сдвиги, мы договорились систематизировать весь хаос.
Я убрала не относящиеся к линзам аксессуары (товар на полке – линзы, поэтому аксессуары для очков должны быть выложены отдельно либо на полке с очками), убрала непонятно откуда взявшуюся фотографию котиков и расставила товар по типам: линзы круглосуточного ношения, дневные, одноразовые и цветные линзы. Примечательно то, что в течение 5 мин после расстановки была сделана покупка самых дорогих линз. Их покупают достаточно редко вследствие высокой цены. Или все же плохой выкладки? После данной покупки продавец сразу согласилась на мерчандайзинговый аудит всей оптики.
Рядом находились полки, где товар временно отсутствовал, и нижняя полка просто зияла дырой. Нужно было оперативно изменить выкладку. Средняя полка находится на уровне глаз. Там размещены те линзы, которые приносят максимальный доход. Товары рассортированы по назначению. Вверху размещены растворы для линз. Упаковка высокая, прекрасно видна на верхней полке. В случае, если бы это были, например, футляры для очков, они бы «легли» и покупатель их просто не увидел бы.
На нижней полке размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары. Далее смотрим высоту полок. В данном случае полки были расположены неправильно – слишком высоко друг относительно друга. Когда много пустоты, товар такого маленького размера, как линзы, просто не воспринимается. По закону представления товара если расстояние между полками превышает 2/3 товара либо расстояние между единицами товара больше 1/3 его размеров, то выкладка выглядит ненасыщенной и создается впечатление, что товара мало или он в остатках. Тогда рекомендуется изменять высоту полок, «уплотнять выкладку» либо ставить в межтоварное пространство рекламные материалы или ценники. Последнее я и сделала, поскольку к кардинальным изменениям народ был явно не готов. И даже такие столь небольшие изменения сильно меняют внешний вид полки и улучшают визуальное восприятие товара. Товар стал виден. Его стало просто выбрать. Полка не пугала пустотой.
Внизу под основной полкой с контактными линзами мы размещаем рекламные материалы и менее выгодные с точки зрения прибыльности товары.
Часто даже при согласии вышестоящего руководства на местах встречаешь такое молчаливое сопротивление продавцов, что хвост приходится рубить по частям. Поскольку эта книга предназначена для владельцев магазинов, возьмите это на вооружение, разберитесь сами в основных принципах выкладки товара, при необходимости обращайтесь к специалистам, но не отдавайте на 100 % право голоса в данном вопросе продавцам. Деньги в конечном счете потеряете именно вы.
