Джанелл Барлоу - Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях
Но иногда снижение числа претензий сигнализирует о позитивных тенденциях. В таких случаях компания сводит в таблицы жалобы по конкретным вопросам. Например, до 1980-х годов Brooks Brothers, Inc. имела репутацию хорошей компании, производящей высококачественную одежду. С тех пор компания трижды сменила хозяев. Последние владельцы,
Marks and Spencer, ввели новые параметры улучшения качества и добились снижения числа конкретных претензий к купленным товарам с 25 до 5 %. Это существенные результаты33.
Однако в Brooks Brothers известно лишь, что число жалоб сократилось; цифры не говорят ничего определенного о том, как потребители оценивают их товары в целом.
В 2003 г. компания Adelphia, провайдер услуг кабельного телевидения, получила самое большое число письменных жалоб в Лос-Анджелесе. Руководство разобралось в проблемах, вызвавших этот поток претензий, и через год данный показатель снизился на 54 %. Одной из причин такого успеха стала цель компании усовершенствовать систему связи с потребителями.
В Лос-Анджелесе это означало нанять на работу испаноговорящих сотрудников, доступных круглосуточно34.
Чтобы получить полную картину, выявляйте скрытые жалобы
Иногда претензии оказываются скрытыми от компаний из-за самой структуры бизнеса. В таких случаях приходится проявлять находчивость, чтобы услышать жалобы клиентов.
Например, некоторые парки развлечений перепоручают важнейшие аспекты своего бизнеса сторонним фирмам, заключая договоры с субподрядчиками на организацию пунктов питания и сосредоточиваясь на управлении самим парком. Вследствие этого число жалоб на качество еды уменьшается или, по крайней мере, сокращается число претензий, поступающих руководству парка через субподрядчиков, занятых общественным питанием35. С точки зрения посетителей, однако, некачественный хот-дог или плохое обслуживание лежат на совести не конкретного ресторана, а самого парка. Они часто даже не знают, что ресторан не имеет прямого отношения к парку.
Парк же, в свою очередь, порой не подозревает о плохом обслуживании, а следовательно, не имеет возможности и исправить положение.
Некоторые компании организуют опросы клиентов, чтобы узнать больше о скрытых претензиях. На первый взгляд, это хорошая идея. Но кто обычно участвует в подобном анкетировании? Существующие клиенты. Когда компания особо не подчеркивает необходимость опросить каждого, кто пользовался ее услугами или продуктами, анкетирование коснется только потребителей, являющихся клиентами в данный момент. А они удовлетворены в достаточной мере, чтобы оставаться с компанией. Отсюда вывод: опросы удовлетворенности не отражают мнения недовольных потребителей, хотя и дают некоторые идеи по совершенствованию. Однако необходимо найти ушедших от вас клиентов и выяснить, почему они так поступили. Эта информация и станет компании настоящим подарком.
Если компания обращает внимание только на тех, кто имеет обыкновение жаловаться, и не ищет обратной связи с более сдержанными потребителями, она не получит полной информации о составе последних и причинах их недовольства. Люди, которые любят жаловаться, не являются типичными представителями населения. В США большинство жалобщиков – это хорошо образованные белые мужчины с доходом выше среднего уровня36. И далеко не всегда они являются представителями потребителей в той или иной сфере бизнеса. Например, этот мужчина не является типичным посетителем сети McDonald's.
Реакция на жалобу и устная «реклама»
Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Молва может поддержать или уничтожить бизнес и продукт на рынке. Любой недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или товаров фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы могут работать на вашу компанию или против нее по следующим причинам:
• люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов;
• эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов;
• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.
Давайте рассмотрим эти факторы по порядку.
• Люди скорее поверят рекомендациям знакомых, чем громким лозунгам рекламных агентов
По данным исследования, проведенного компанией General Electric, рекомендации, полученные потребителями от своих знакомых, в два раза весомее рекламных обещаний37. Возможно, вы наблюдали, как продажу останавливал один человек, который вполголоса говорил стоящему рядом потенциальному покупателю: «Я бы на вашем месте не брал это. У меня был такой – и тут же сломался, (или полинял, или раз надел – хоть выбрасывай, или прибор работает не так, как они обещают. или я видел такой же гораздо дешевле)». Зато торговля пойдет значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука – работает отлично. Я очень доволен. и гарантийный срок большой. Обязательно купите и увидите – это будет одно из ваших лучших приобретений».
Каждое сказанное и повторенное дурное слово о компании трудно опровергнуть в ходе маркетинговых мероприятий.
Люди более охотно прислушаются к совету хорошего друга, а порой и незнакомца, чем поверят многомиллионной рекламной кампании. Джон ДиДжулиус из John Robert's Spa в Кливленде, штат Огайо, говорит: когда клиент приходит с претензией, надо сделать все возможное, чтобы создать позитивную устную рекламу. Одна дама пришла в салон, чтобы окрасить волосы, но дело закончилось перепачканным краской костюмом. ДиДжулиус послал ей чек на солидную сумму, чтобы покрыть затраты на оказавшуюся бессильной химчистку. Кроме того, клиентке бесплатно сделали массаж лица и педикюр. ДиДжулиус подсчитал, что этот поступок принес ему 30 новых клиентов, а пострадавшая дама теперь регулярно приходит в салон на массаж лица и педикюр. Она говорит: «Сначала я решила, что ноги моей больше здесь не будет. А теперь мне и в голову не приходит сменить салон»38.
Негативные слухи способны кардинально повлиять даже на целую отрасль. Рассмотрим, например, страховое дело. Репутация отрасли в США упала до небывало низкого уровня. По результатам опросов, проведенных Институтом Гэллапа, почти две трети респондентов уверены, что компании назначают завышенные цены на страховку авто– и домовладельцам, а также держателям других страховых полисов. Попутно эксперты института к собственному удивлению обнаружили, что 61 % американцев считают прибыли страховщиков более высокими, чем в других отраслях экономики, и убеждены, что страховые компании в своих отчетах жульничают, чтобы скрыть данный факт39. Это плохая реклама. Обсуждение в печати каждой безрезультатной претензии по поводу убытков, последовавших за многочисленными природными катаклизмами, особенно после разрушительного урагана Катрина (2005), убеждало тысячи людей в том, что от страховых компаний хорошего ждать не приходится.
Если у клиента сложилось такое же мнение о его страховой компании, не имеет значения, сколько раз его будут убеждать, что он в хороших руках. Он все равно не поверит. Роберт Хантер, директор отдела страхования Американской федерации потребителей, говорит: «Вы можете участвовать в десятке мелких аварий и полностью разбить автомобиль, а теперь угадайте, какую претензию не удовлетворят страховщики?» Страховые агентства считают дело о страховом случае улаженным, как только достигнуто любое соглашение. Однако Хантер отмечает: «Страховая компания скажет, что все в порядке, даже когда парень все еще ругается и неохотно берет то, что ему предлагают»40. А телевизионщики обожают пускать таких возмущенных людей в эфир в вечерних новостях.
• Эффективная работа с жалобами может стать мощным источником положительных отзывов
Посвятите некоторое время Интернету, почитайте личные впечатления блогеров или их знакомых о сервисе. Эти сайты стремительно множатся. По некоторым оценкам, большинство их не выживает, однако каждый день в Интернете появляется 100 тыс. новых блогов. Рассказы об обслуживании всегда интересны. Это простые человеческие истории, не имеющие никакой политической подоплеки. Если вы не являетесь поклонником интернет-дневников, начните с Vox – свободного пространства для личных блогов41.
«Saska», ведущая в Vox блог под названием «Fiendish Glee Club» («Товарищество злодеев»), так описывает себя: «Я фотограф, писательница и читательница, игрок, мать и фанатка. Я не хочу взрослеть»42. «Saska» поместила в Интернете длинный список примеров фантастического сервиса, который ей предоставила компания Nintendo. Она купила игровую приставку «Nintendo Wii» в первый же день ее выхода на рынок, и с самого начала в оптическом приводе дисков появились шумы. Шумы стали усиливаться. Тогда «Saska» позвонила в Nintendo, и ей предложили прийти в офис, поскольку она живет неподалеку, что позволит сэкономить время. Обслуживание оказалось потрясающим: «Это мое объяснение в любви Nintendo. Я пережила бесподобный опыт, какого никогда не испытывала», – заключает «Saska». Для большей достоверности она выложила в своем блоге несколько фотографий43. Это забавный материал, и к сегодняшнему дню она получила уже 95 комментариев с вопросами и новыми позитивными отзывами о Nintendo. Если вы подумываете о приобретении игровой видеоприставки, то почитайте блог «Saska» и без колебаний выбирайте «Nintendo Wii». Как выяснилось, в 2007 г. «Wii» была самым популярным рождественским подарком.
