Гарри Беквит - Сам себе бренд. Искусство самопрезентации
Нетрудно догадаться, почему многие компании терпят неудачу. Откройте любой рекламный буклет, и вы увидите текст приблизительно следующего содержания:
«Acme Tool & Die начала свою деятельность в 1955 году. Сегодня это успешная и процветающая компания, имеющая филиалы в тринадцати странах; ее годовой доход превышает 1,5 миллиарда долларов. Наша продукция соответствует стандартам ISO 9000, и мы ежегодно входим в список лучших американских работодателей».
Звучит впечатляюще. Но эту историю нельзя назвать хорошей.
У нее нет героя.
Если вы хотите, чтобы ваша компания отождествлялась с ее историей, берите пример с великих рассказчиков: постарайтесь сделать так, чтобы люди отождествляли себя с вашим героем.
Надо учитывать, что покупатели не будут отождествлять себя с вами, вашей компанией или ее продукцией. Причина проста — вы никогда не станете их героем.
Их герои — это они сами. Люди действуют в своих интересах и решают собственные проблемы. Они не хотят, чтобы с их помощью открывали представительства в Китае или повышали годовой доход до полутора миллиардов долларов.
Все, что они хотят, — это улучшить свою жизнь.
Идеальная история рассказывает о клиенте, а не о компании. Герой, в роли которого выступает обычный человек (покупатель), попадает в сложную ситуацию, сталкиваясь с определенной проблемой: болезнью, финансовыми затруднениями, сильным, но неосуществимым желанием. Далее герой преодолевает все трудности и выходит победителем. Хорошая история обязательно хорошо заканчивается.
В наиболее удачных историях главная роль принадлежит не вам. Пусть вашими героями становятся обычные люди, с которыми и будут отождествлять себя ваши потенциальные клиенты.
Тогда они поймут, как вы сможете помочь им.
Ставьте на место героев не себя, а своих зрителей или слушателей.
Первое правило рассказчика
«Мне всегда было интересно, из чего делаются хот-доги. Теперь я это знаю, но лучше бы не знал».
«Это было самое прекрасное время, это было самое злосчастное время...»
«Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему».
Так начинаются три совершенно разные, но одинаково интересные истории: колонка Block That Chicken-furter в журнале Life, которую ведет известный писатель и преподаватель Уильям Цинссер, «Повесть о двух городах» Чарльза Диккенса и роман «Анна Каренина» Льва Толстого.
Каждая из этих фраз мгновенно увлекает за собой. Каждая вызывает любопытство. И каждая обещает, что вы — в хороших руках и дальнейшая история не обманет ваших ожиданий.
В любом выступлении ключевой является первая фраза. Она обязательно должна разжигать любопытство и желание услышать продолжение. Вторая должна вызывать желание услышать третью и так далее.
Другими словами, первые пятнадцать слов так же важны, как и последующие полторы тысячи. Но как написать это самое важное предложение? Будьте очень осторожны. Постарайтесь заинтересовать своего слушателя, но так, чтобы он не догадался раньше времени о том, чем закончится ваша история, иначе он потеряет интерес.
Возьмите за образец начало двух недавних презентаций.
«Любой, кто сомневается в силе бренда, — начинает ведущий, — вероятно, еще не слышал анекдот про Rogaine[6]».
«Кажется, этому тексту не хватает пикантности, — начинает ведущий, — так что я решил привести сюда птеродактиля».
Если вы тратите три часа на то, чтобы написать текст презентации, потратьте тридцать минут на то, чтобы придумать первую фразу.
Завладейте вниманием аудитории с первой секунды; придумайте захватывающее начало.
Второе правило рассказчика
«Позвольте мне рассказать вам интересную историю о депозитных сертификатах».
Не позволю. Я не хочу об этом слушать.
Как бы мы ни старались, все истории из области бизнеса неизменно страдают общим недостатком: в них нет места злодеям, предательству и жестокости, сексу и романтике, то есть всему тому, что привлекает внимание слушателей и читателей. Сюжеты, созданные живым воображением и обладающие всеми необходимыми элементами, куда интереснее, чем занудствования о плавающей ренте, катетерах для пластической хирургии и IT-консультировании.
Еще труднее удерживать внимание аудитории, когда слушатели понимают, что вы не просто так их развлекаете. Они прекрасно знают, чем все закончится.
Вы начнете пытаться что-то продать. Однако это не значит, что нужно отказываться от приемов, которыми пользуются все хорошие рассказчики и писатели. Напротив. Вы должны извлекать из них максимальную пользу.
Таким образом, мы подошли ко второму приему в сочинении истории, ко второй ключевой фразе.
Вы начинаете речь оригинальным вступлением. Потом сообщаете дополнительную информацию, удерживая внимание слушателей. Приводите все больше и больше деталей. И вот ваша история, как музыка, постепенно угасает, и аудитория начинает терять к вам интерес. Вы должны срочно возродить его.
Первая фраза приковывает внимание слушателей и ведет их за собой, однако вы должны снова и снова завоевывать внимание аудитории.
Вторая ключевая фраза в целом похожа на первую. Представьте, что это классический рекламный тезис, работающий так хорошо, что люди даже пародируют его: «Но подождите, это еще не все!»
Вот несколько примеров:
«Они рассчитывали заработать пять миллионов долларов на пятом году существования. Они заработали семь миллионов. Однако сама история их успеха заслуживает даже большего внимания...»
«Но самое интересное впереди...»
«Мало было им потопа, так неделю спустя в них ударила молния в лице налоговой службы...». (Если в подобных историях отсутствуют секс и насилие, то нелишне внести элемент ужаса.)
Вторая ключевая фраза должна всколыхнуть аудиторию и вновь разжечь ее любопытство.
Репетируя презентацию, спросите слушателей: «В каком месте нужно оживить интерес аудитории?»
Придумайте вторую ключевую фразу, а потом еще и еще одну.
Веское сообщение
Ежедневно на вас обрушивается поток рекламы.
Вы получаете ее тоннами и мегабайтами: услуги сотовой связи, открытие нового ресторана, чудодейственные витамины etc...
Вы выбрасываете ее не глядя.
Но вот в один прекрасный день вы заходите в офис консалтинговой службы. Слова консультанта звучат скромно, но обладают непреодолимой силой.
«Все наши консультанты перешли к нам с крупнейших промышленных предприятий, и до сих пор продолжают работать у нас. Более того, за все эти годы мы не потеряли ни одного клиента».
Продумайте свое сообщение, сделайте его простым и повторяйте как можно чаще.
Умение фильтровать — особый талант
Коммуникаторы — прекрасные редакторы. Как и писатель Элмор Леонард, они знают, что можно безболезненно вырезать и что читатель пробежит глазами не останавливаясь.
Редактирование отнимает массу времени; тем самым редакторы берегут наше с вами время.
В одном из писем своему другу Марк Твен подчеркнул чрезвычайно важную роль редактирования. Дойдя до последней строчки, он понял, что количество слов сильно превышает количество мыслей и что он, таким образом, осложняет задачу адресату. Тогда он написал одну-единственную фразу, в которой и принес свои извинения, и выразил уважение к чужому труду:
«Будь у меня больше времени, я бы написал короче».
Перечитывайте написанное по нескольку раз. Прочтите свое сообщение вслух и спросите: «Как можно сказать то же самое, только короче?» Помните, краткость — сестра таланта.
Прочтите вслух и снова пересмотрите свое сообщение.
Четко выражайте свои мысли
Как правило, половина документа всегда понятна. Тогда в чем проблема? В другой половине.
Туманный текст заставляет читателя гадать, что вы имеете в виду. Только ему кажется, что понял вас, как следующая фраза снова ставит его в тупик. Ему кажется, что эти половины противоречат друг другу. Или все-таки нет?
Он начинает сомневаться, действительно ли понял хоть что-то.
Существует простой прием, который поможет вам излагать свои мысли яснее.
Сокращайте каждый свой текст наполовину.
Последний шаг
Всегда перечитывайте написанное вслух.
