Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид

Что такое интерактивная реклама? Это может быть просто кнопка в видеоклипе, который вы смотрите онлайн. Нажав на нее, вы увидите, что происходило за сценой во время съемок, или запишетесь на тест-драйв – если это реклама автомобиля. Но это может быть и разработанный для контроллера Kinect, активируемый жестами трейлер фильма, вроде того, что Гал создал перед выходом на экраны «Хоббита». «Чтобы узнать больше, вам нужно просто помахать рукой», – объясняет он.

Галл утверждает: если зрителя убедить взаимодействовать с видео, он скорее будет его смотреть: 10 % кликают по интерактивной рекламе в сравнении со всего 1 % для обычных рекламных роликов, вовлеченность повышается на 480 %, рекламу смотрят на 120 % дольше.

Мобильный маркетинг и дополненная реальность

В дополненной реальности созданные с помощью цифровых технологий элементы наложены на реальный мир – вы видите их через специальные очки. Надев их, покупатель получит уместную информацию, наложенную на то, что его окружает. Например, когда вы осматриваете достопримечательности в незнакомом городе, очки дополненной реальности покажут вам сведения о близлежащих исторических ориентирах. Если их владелец делает покупки, очки высветят специальные предложения и стрелочками укажут, в какой магазин идти. Пора перекусить? Очки направят владельца в ближайший McDonald’s, Wendy’s или Burger King.

Одно из таких устройств – Google Glass, компьютер в форме красивых очков со встроенным быстро реагирующим дисплеем и батареей в оправе. Крошечный дисплей на жидких кристаллах расположен как раз над линией взгляда, потому владелец видит его, когда поднимает глаза вверх. В очки встроена камера, микрофон, GPS и, по отчетам, метод передачи звуков через кости черепа. Устройство контролируется голосом, поэтому пользователь может сказать устройству, чтобы оно сделало фотографию или сняло видеоролик, назначить встречу с друзьями, послав устное сообщение, которое будет преобразовано в текст, или спросить дорогу. Очки также позволяют проводить видеоконференции с возможностью записи.

Сегодня для этих очков разрабатывают приложения, которые позволят пользователям находить в толпе своих друзей и посылать им электронные письма. Подобные устройства дополненной реальности станут для компаний одним из самых мощных инструментов скрытого убеждения, полезным помощником, которому доверяют. Он будет все знать о том, что вас окружает, даже если вы впервые в этом городе; сможет взять вас за руку и провести куда вам угодно (или хотя бы куда угодно коммерческому спонсору программы).

Для того чтобы мобильный маркетинг был эффективен, чтобы компании имели возможность продавать продукты на всех цифровых платформах, необходимо владеть подробной личной информацией о каждом потребителе: о том, что он любит и чего не любит, о его слабостях и сумасбродствах, о его желаниях и антипатиях, сильных и слабых сторонах.

В следующей главе я расскажу о том, как создание супермассивов данных, а также сочетание аналитической картины, которую можно получить с их помощью, и курьезной склонности людей наделять цифровые устройства человеческими чувствами поможет формировать настолько убедительные для каждого человека коммерческие послания, что противостоять им будет практически невозможно.

Глава 11

Мозг в клетке продаж – безвозвратно

Сегодня разработчики научили компьютеры использовать традиционно присущие человеку методы убеждения, расширили область их влияния, сделав интерактивными. Это новая территория как для компьютерных технологий, так и для человека.

В недалеком будущем компьютеры будут создавать практически всю рекламу и распространять ее среди потребителей без всякого вмешательства человека. Конечно, нельзя сказать, что люди вообще не будут играть никакой роли в этом процессе. Создание рекламной и маркетинговой стратегии все еще будет оставаться в руках специалистов из плоти и крови. Именно они, а не компьютеры будут решать, как донести до человека послание бренда и информацию о продукте. Однако момент, в который это послание будет отправлено, и большая часть контента отдадут на откуп цифровым устройствам, или, вернее, алгоритмам, которые обусловливают их работу.

И все же успех подобных методов зависит от двух критически важных предположений: что люди могут создавать настоящую психологическую связь с компьютером, планшетом или смартфоном и что эти системы и дальше будут иметь доступ к подробной личной информации о потребителях.

В этой главе я хочу поговорить о том, насколько верны эти два предположения. Мы начнем с отношений между человеком и умными машинами.

«Мой тамагочи только что умер!»

Впервые я осознал силу эмоций, которые могут вызывать цифровые формы жизни, в конце 1990-х. Среди моих студентов был умный и, казалось, вполне освоившийся в жизни молодой человек лет двадцати, которого я назову Марком. Однажды днем я увидел, как он одиноко сидит в мрачноватом студенческом баре. Он сгорбился над кружкой пива и, казалось, был очень печален. Испугавшись, что его постигла тяжелая утрата, я присел к нему за столик и попытался его успокоить.

Борясь со слезами, Марк объяснил, что он действительно пережил потерю и от этого грустит и полон чувства вины. Из-за его невнимания и пренебрежения умер его тамагочи. Для тех, кто не знаком с этим продуктом, поясню: тамагочи – это цифровая игрушка «домашний питомец», созданный в 1996 году японскими изобретателями. Приборчик в форме яйца оснащен небольшим экраном, на котором появляются изображения животных, объектов или людей, и тремя кнопками. Задача владельца – ухаживать за этим созданием, нажимая нужные кнопки, пока оно не станет взрослым. То, как оно развивается, зависит – как и у человеческого ребенка – от того, сколько он получает внимания. Марк, отвлекшись на экзамены и новую девушку, не смог ухаживать за тамагочи так, чтобы тот остался жив.

Прежде чем счесть Марка невротиком, важно понять, что многие из 76 миллионов владельцев тамагочи по всему миру утверждали, что так же скорбели, пережив подобную потерю. У них смерть цифрового создания вызывала не меньшее горе, чем уход близкого человека. И в этом они не одиноки.

В недавнем исследовании группе потребителей позволили немного поиграть с кошкообразным роботом по имени iCat. Затем им велели выключить iCat и сообщили, что тем самым они сотрут память робота. «Как будто, – объясняет директор по исследованиям Dynamic Logic, – они убивали робота». Ученые обнаружили, что участники, пережившие «положительный эмоциональный опыт» с «животным», думали в три раза дольше, прежде чем нажать кнопку «выкл.», чем те, кому не понравилось играть с ним[270].

То, что даже высокоинтеллектуальные люди могут создавать с компьютерами невероятно глубокие эмоциональные отношения, впервые было обнаружено еще в 1966 году. На конференции, организованной Ассоциацией специалистов по вычислительной технике, Джозеф Вайзенбаум представил делегатов Элизе[271]. Названная в честь Элизы Дулитл из пьесы «Пигмалион» Бернарда Шоу, эта компьютерная программа играла роль психоаналитика. Это был всего лишь набор кодов, не обладавший интеллектом и работавший методом простого распознавания моделей и подстановки ключевых слов. Несмотря на значительные ограничения, ее влияние на тех, кто с ней взаимодействовал, было поистине удивительно.

Вайзенбаум вспоминает:

Элиза создавала поразительное впечатление: она как будто заглядывала в душу людям, с которыми разговаривала. Многие требовали, чтобы им позволили поговорить с системой наедине, и, пообщавшись с ней некоторое время, настаивали, что, несмотря на все объяснения, она по-настоящему поняла их[272].