Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Затем свет выключили, и журналистам показали короткий цветной фильм «Секреты рифа», содержащий сублиминальные образы торговой марки Coca-Cola. Хотя поверх цветных стаек рыб логотип показывали 169 раз, его заметили всего трижды, когда оператор намеренно замедлял фильм и позволял логотипу стать видимым. Викери закончил свою пресс-конференцию, предложив задавать вопросы. Он признал, что они были «враждебными, демонстрировали сопротивление и смущение». Это стало предвестником возмущения, которое не заставило себя ждать.
Когда Викери спросили, этично ли манипулировать людьми, когда они ничего об этом не знают и не дают на это своего согласия, он ответил, что цель, ради которой он созвал пресс-конференцию, – сообщить общественности об эффективности сублиминальной рекламы и позволить публично, открыто и рационально обсудить возможные последствия использования такой технологии. Он был против использования слова «манипуляция», которое, по его мнению, было неточным и уничижительным. Сублиминальная реклама, настаивал Викери, напоминала людям о том, что покупать, а не обязывала их делать это. Кинозрители, купившие колу или попкорн, сделали это лишь потому, что эти стремительно мелькающие перед ними послания напомнили им, что они голодны или хотят пить. На тех, кто не испытывал ни голода, ни жажды, реклама не подействовала.
На волне шумихи, поднятой СМИ после пресс-конференции, Викери быстро начал предлагать свои услуги как консультанта в области исследований мотивации, одновременно продолжая совершенствовать сублиминальные методы рекламы. «Эта невинная технология, – уверял он руководителей рекламных агентств и генеральных директоров крупных производственных компаний, – продаст огромную прорву товаров».
Возможно, из-за страха пропустить новую волну в рекламе методы Викери приветствовали контрактами и авансами, которые, по некоторым данным, достигли 4,5 миллиона долларов (около 22,5 миллиона в сегодняшних деньгах). Какая часть этой огромной суммы действительно была выплачена, остается загадкой. Многие комментаторы считают, что и это Викери лишь выдумал.
Человек, который упал с небес
Кем был Джеймс Викери? Откуда он взялся и как ему удалось завоевать такую долгоиграющую и противоречивую репутацию?
Он родился в Детройте 30 апреля 1915 года. Отец умер, когда Джеймсу было всего шесть лет (он позже говорил, что это самое ужасное событие его жизни), и семья осталась практически без средств к существованию.
В пятнадцать лет Джеймс начал писать тексты для Detroit Free Press Forum, местной социологической группы Gallup Poll. Шесть лет спустя он изучал социологию в Университете Мичигана, где организовал университетское «Бюро студенческого мнения». После Второй мировой войны он основал фирму James M. Vicary Company, которая специализировалась на анализе названий брендов и продуктов. Среди его известных клиентов были журнал Time, Ford Motor Company, General Mills и Colgate-Palmolive.
Викери много писал об исследованиях общественного мнения и различных формах проведения опросов, и его резкая, часто противоречивая точка зрения вскоре привлекла внимание СМИ. Например, в одном материале он предположил, что для женщин печь пироги – это «как суррогат деторождения», в другом теоретизировал, что покупая продукты в супермаркете, женщины впадают в «гипнотический транс»[200].
В книге «Тайные манипуляторы» Вэнс Паккард описывал Викери как «возможно, самую гениальную и очаровательную из всех крупных фигур, управляющих независимыми фирмами по глубокому зондированию». Он был человеком, чья работа «была примером того, какую силу рекламисты стремились обрести над потребителями, изучая и используя подсознательные психологические мотивы для стимуляции потребления».
Следовательно, к тому времени, как Викери созвал пресс-конференцию, чтобы объявить о результатах эксперимента по сублиминальной рекламе, он уже стал известен как исследователь и приобрел дурную славу как манипулятор человеческим сознанием. Однако всего через несколько недель после довольно враждебного приема на пресс-конференции ему предстоял болезненный удар.
Ответный удар
Один журналист назвал сублиминальную рекламу «самым пугающим и возмутительным открытием с тех пор, как г-н Гатлинг изобрел свой пулемет»[201], а Newsday окрестила ее «самым страшным изобретением со времен атомной бомбы». Los Angeles Times заклеймила ее изобретателя «не меньшим злодеем, чем нацистские преступники» и предлагала его казнить. Редактор Saturday Review Норман Казенс начал свою колонку под названием «Испачканное подсознание» словами: «Добро пожаловать в 1984». Затем он предупреждал: «Если это устройство умеет внедрять в наши мозги попкорн, почему не заменить товары на политиков или что-нибудь еще? Если можно настроить подсознание на определенные суждения о характере человека, почему нельзя использовать невидимые послания для разрушения репутации или ее создания?» Казенс завершал свою статью призывом к властям «взять это изобретение и все с ним связанное и прикрепить к атомной бомбе во время следующих испытаний»[202].
Итак, Викери, который ожидал, что его объявят героем за, как он говорил, «избавление американцев от неприятной бомбардировки огромным количеством рекламы», постигло скорое и жестокое разочарование. Чтобы понять, почему сублиминальная реклама вызвала такую истерию на пустом месте, стоит принять во внимание политические настроения в стране.
После корейской войны, закончившейся четырьмя годами ранее, тысячи американских солдат оставались в плену в Северной Корее. Некоторых заставляли передавать заявления, в которых США обвиняли в развязывании войны, и расхваливать преимущества коммунизма. Медицинские и военные эксперты объясняли это систематической психологической манипуляцией со стороны захватчиков. Такие термины, как «контроль сознания» и «промывание мозгов», вошли в обиход и общественное сознание.
В этой маниакальной обстановке исследования Викери и пресса, и публика быстро стали считать чем-то вроде того же промывания мозгов, потенциальным оружием тирании и подрывной деятельности, технологией, которая может превратить американское общество в ужасный кошмар, который Олдос Хаксли описал в научно-фантастическом романе «О дивный новый мир»{10}, вышедшем в 1931 году. Год спустя в книге «Возвращение в прекрасный новый мир»[203] Хаксли описывал «машины сублиминального инструктирования, которые распространяют пропаганду и рекламные послания». Он предположил, что подобные сублиминальные методы слишком легко могут стать «мощным инструментом манипулирования ничего не подозревающим сознанием». Он утверждал:
Научный диктатор завтрашнего дня установит свои нашептывающие машины и сублиминальные проекторы в школах и больницах… и в общественных местах, где аудиторию можно мягко подготовить все более убедительным красноречием или ритуалами.
Менее чем за двенадцать месяцев сублиминальное инструктирование в глазах публики превратилось из рекламного метода в технологию, способную разрушать демократии, контролировать человеческое сознание и манипулировать им, нарушать свободы, сохраняя при этом иллюзию свободы. Несколько недель спустя все три крупнейшие вещательные сети США – CBS, NBC и ABC – объявили о запрете всех форм сублиминальной рекламы в своих телевизионных и радиопрограммах.
В июне 1958 года Викери внезапно исчез из Нью-Йорка. Он не оставил после себя ни банковского счета, ни информации о том, куда направляется. Пять лет спустя он вновь всплыл на поверхность, чтобы дать интервью Advertising Age, в котором признался, что вся история была сфабрикована с тем, чтобы спасти его практически обанкротившуюся маркетинговую фирму. Он печально заметил:
