Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Не менее, чем сам звук, важно и то, как он проигрывается. В настоящее время в торговых центрах США начинают использоваться две специально разработанные для этих целей акустические системы, которые скоро придут и в ваш ближайший супермаркет. Одна из них испускает торговые обращения к отдельным покупателям с помощью узконаправленного сигнала. Рекламные объявления и специальные предложения также «спрятаны» за музыкой и поэтому скрыто воздействуют на людей, которые проходят через «горячие точки» продаж. (Подробнее о сублиминальном инструктировании – в главе 8.)
Мало того что команды, подаваемые неосознаваемым голосом, сами по себе доказали свою эффективность. Говорят, что при совмещении с так называемыми клонированными эмоциональными подписями результат будет просто поразительный. Именно это обещает второй, еще более высокотехнологичный метод, разработанный Оливером Лоуэри из Норкросса. Его Silent Sound Spread Spectrum (который иногда называют S-quad или Squad) передает коммерческие призывы прямо в мозг потребителя, минуя его уши. Говорят, что эта система, подсоединенная к компьютеру, может определять человеческие эмоции, выявляя и анализируя электрическую активность мозга. По словам Лоуэри, передаваемые вместе с коммерческими посланиями, эти «совокупности эмоциональных подписей» будут «молчаливо возбуждать человека и изменять его эмоциональное состояние».
Запах успешных продаж
Еще один ключевой компонент успеха в торговле, убеждающее воздействие которого также работает подсознательно, – это аромат. Его можно использовать, когда нужно вызвать воспоминания, стимулировать аппетит, сделать так, чтобы покупатели чувствовали себя более расслабленно или возбужденно, чтобы они больше времени проводили в магазине, и в конечном счете повысить продажи.
Сегодня, как показывают следующие примеры, множество розничных компаний использует ароматы как рутинный элемент своего специально настроенного внутреннего пространства.
• В Южной Корее Dunkin Donuts повысила осведомленность о своем кофе, впрыскивая кофейный аромат в автобусы в то время, когда по радио передавали ее рекламу. Это привело к тому, что в магазины компании стало приходить на 16 % больше посетителей, и продажи выросли на 29 %[145].
• McCain использует мультисенсорную рекламу линейки блюд из картофеля для микроволновки. Реклама на автобусных остановках изображает печеную картофелину в кожуре. Ее, высотой в два фута, сделанную из стекловолокна, пассажиры должны толкнуть, чтобы включить обогреватели (учитывая, что начало кампании пришлось на февраль, это имело большой успех). Когда обогреватель включаются, в воздухе появлялся запах свежезапеченного картофеля[146].
• В американском Bloomingdales каждый отдел пахнет по-разному: слабый запах детской присыпки разносится в отделе одежды для младенцев, тропический запах кокоса – в отделе купальников, тонкий аромат лилий – в отделе нижнего белья, а в праздничные дни благоухание сахарного печенья, шоколада и вечнозеленых растений создает теплое и веселое настроение[147].
• В продовольственном магазине Net Cost в Нью-Йорке различные кулинарные запахи искусственно вдуваются в проходы между полками, чтобы стимулировать аппетит покупателей и заставить их больше потратить. Запах шоколада для полок со сладостями, грейпфрута в овощном отделе, фокаччи с розмарином у прилавков с хлебом – эти ароматы были отобраны и позиционированы в рамках разработанной стратегии. Согласно первым отчетам, стратегия работает: после установки системы продажи выросли на 7 %[148].
• Отель Hard Rock на курорте Юниверсал в Орландо использует искусственный запах сахарного печенья и вафельных рожков как вывеску, указывающую гостям путь к кафе-мороженому Emack and Bolio. Раньше на кафе не обращали внимания, поскольку оно расположено в стороне от обычных туристских дорожек, но «ароматная вывеска» помогла повысить продажи на 30 %[149].
• И наконец, находка, близкая сердцу любого писателя или издателя. Исследователи бельгийского Университета Хассельт заявляют, что запах шоколада помогает повышать продажи книг. В ходе десятидневного исследования Лиеве Душе с коллегами половину рабочего времени книжного магазина наполнял его запахом шоколада. Хотя аромат был слишком легок, чтобы сразу его заметить, ученые обнаружили, что он имел заметное влияние на то, сколько времени покупатели проводили, рассматривая книги, сколько названий они перебирали и сколько книг купили. По большей части это касалось книг о еде и питье и любовных романов – в часы, когда в магазине пахло шоколадом, их продажи повысились на 40 %[150].
В Шарлотте я обсуждал масштаб и влияние ароматов с Эдом Берком, директором по маркетингу ScentAir – глобального лидера в маркетинге запахов. Его компания предлагает клиентам в розничной торговле, индустрии гостеприимства и игорном бизнесе каталог из почти 2 тысяч различных ароматов, и это помимо тех, что будут созданы специально под конкретного заказчика. Сегодня фирма действует в 109 странах, у нее 50 тысяч клиентов, и она заявляет, что каждый год создает около 5 миллиардов «стойких впечатлений».
Берк рассказал мне, как компания делает на заказ аромат, создающий настроение, которого хочет добиться ее клиент:
Мы садимся и для начала пытаемся понять: а какая у вас задача? В конце концов компромисс, к которому мы придем, должен помочь ее решению. Все – от выбора аромата до того, в каком именно месте мы будем его чувствовать, один это будет запах или несколько. Здесь есть что-то от науки и что-то от искусства. Что заказчик делает в других областях сенсорного опыта? Мы собираем всю эту информацию, и затем у нас начинается креативный процесс дизайна, ведь наш аромат должен соответствовать и всем остальным элементам сенсорного опыта[151].
Берк приводит в пример работу, которую они сделали для производителя модной одежды премиум-класса Hugo Boss. В этом случае ScentAir начала с того, что значит этот бренд:
Мы спрашивали себя: почему клиенты выбирают HB? Почему они входят в дверь именно этого, а не другого магазина? Что он сулит им? Что в магазине, одежде и покупательском опыте выполняет для них это обещание?
Они пришли к выводу, что этот бренд характеризуется «роскошью, изысканным стилем, бросающимся в глаза высоким качеством и эксклюзивностью».
Компания поняла: чтобы создать часть атмосферы, которая донесет это послание до потребителя, нельзя использовать «простые запахи, которые могут встретиться вам в обычном продовольственном магазине. Аромат должен быть запоминающимся, интересным, уникальным, богатым, почти физически ощутимым – только тогда он совпадет с брендом. Нам нужен был запах с характером, глубокий и стильный. Он должен быть уникальным и одновременно знакомым, иметь классические корни».
Итак, в компании начали сужать палитру ароматов, отказываясь от всего слишком яркого и цитрусового как недостаточно сексуального и от всего цветочного как слишком парфюмерного. «Мы перебрали богатые древесные ароматы и некоторые специи, множество нот в этих линейках, и наконец добрались до африканского дерева памботи. Это очень богатый, чистый, почти декадентский запах, уникальный, роскошный и очень интересный», – объясняет Берк. Когда этот запах появился в магазинах Hugo Boss по всему миру, практически все покупатели отреагировали положительно – настолько, что теперь магазины хотят продавать его в виде ароматических палочек.
Для большинства казино мира ScentAir создает ароматы, которые, замедляя восприятие течения времени, заставляют игроков расслабиться и больше времени проводить в игровых залах. Исследования показали, что наполняя воздух подобными запахами, владельцы казино заставляют игроков больше потратить на азартные игры. Этот эффект возникает, даже когда игроки или покупатели не осознают, что ароматы контролируют их действия и эмоции[152].
