Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя - Льюис Дэвид
Хотя широкий выбор многие розничные компании считают насущной необходимостью, даже он может внушить потребителю ощущение бессилия, так как заставляет его тратить слишком много когнитивной энергии на принятие решения. Ему приходится переходить от выбора на подсознательном автопилоте к использованию рационального, сознательного мышления.
Золотые правила, которые обусловливают шопинг
Мозг экономит энергию, используя подсознательные «золотые правила», которые называют правилами эвристики. Этот термин, описывающий самый быстрый способ принятия решений, происходит от греческого слова «найти», или «обнаружить».
Части этих способов мы учимся на собственном опыте, часть генетически запрограммирована в нашем мозгу и восходит к методам выживания наших отдаленных предков. На заре эволюции в саваннах Восточной Африки так многое угрожало жизни человека, что его мозг разработал методы, позволяющие принимать решения и делать выбор моментально. Один из примеров – «старт-рефлекс», который мгновенно переводит нас из состояния расслабленности в максимальную готовность. Именно он определял, жить или умереть человеку, которого опасность подстерегала за каждым кустом. Происхождение этих правил принятия решений обусловливает их быструю, бережливую и достаточно эффективную работу в большинстве, если не во всех случаях.
Хотя мы постоянно используем правила эвристики, которые часто считают более важными, чем присущий нам здравый смысл, они могут приводить и к ошибкам. Например, если вы только что тридцать раз подбросили монетку и она все время падала решкой вверх, вас будет соблазнять мысль о том, что в следующий раз вероятность ее падения орлом вверх будет выше, чем вначале. На самом деле, конечно, шансы (считая, что монету бросают честно) остаются теми же даже в миллионный раз – 50/50. Известная как «ошибка игрока», это одна из причин того, что со временем казино всегда остаются в выигрыше, а игроки – в проигрыше.
Как писали Дэниел Канеман и Амос Тверски, люди скорее обратятся к правилам эвристики, если им нужно принимать решения в условиях неопределенности, рассматривать большой объем информации в ограниченных временных рамках. Именно поэтому в сегодняшнем быстро развивающемся мире эти правила продолжают оказывать огромное влияние на выбор потребителей.
Вот шесть широко известных мыслительных способов «срезать путь», которые потребители используют при принятии решений.
Теплое – значит безопасное
Каждому ребенку, чтобы жить и расти, нужны еда, тепло, комфорт и безопасность. Обычно эти потребности удовлетворяются, когда он прижимается к телу матери, и это создает ассоциацию, развивающуюся в два мыслительных правила: «Когда я прижимаюсь к матери, мне тепло, а раз мне тепло, я в безопасности» и «Если я вдали от матери, мне холодно, а раз мне холодно, значит, я в опасности». Мы растем, и эти мыслительные правила упрощаются:
• Мне тепло, и я в безопасности. Раз вокруг безопасно, я расслабляюсь.
• Мне холодно, и я в опасности. Раз вокруг опасно, я напряжен.
К пяти годам концепции тепла и социальной вовлеченности, противостоящие холоду и одиночеству, настолько тесно сплетаются, что мы перестаем разделять эмоции и физические ощущения. Например, мы говорим о теплых чувствах по отношению к одному человеку, а к тем, кто нам не нравится, мы относимся холодно. От такого человека мы отстраняемся, потому что он как ледышка, ему светит лишь холодный прием. Девушку, которая нас привлекает, мы называем горячей штучкой, тепло говорим о ней. Мы с прохладцей отзываемся о предложении или упоминаем, что охладели к тому, кого отвергли. Мы можем «гореть» на своей первой работе, а если наши коллеги сторонятся нас, мы останемся в холодном одиночестве. Эта очевидная связь между физическим и эмоциональным теплом прослеживается в различных языках. Француз может оказать другу теплый прием – un accueil chaleureux, а итальянец – una dimostrazione calorosa. Француз и итальянец описывают недоброжелательную усмешку как холодную: un sourire froid, una fredda accoglienza. Немец, чувствующий себя уютно в присутствии другого человека, скажет, что с ним тепло: mit jemandem warm werden; а циничного человека назовет kalt lächelnd, то есть отметит, что у него холодная улыбка.
Исследования показывают, что психологическая ассоциация между теплом, близостью и безопасностью выражена в любом языке[115]. Кроме того, было доказано, что мы судим о людях не только по тому, насколько эмоционально теплыми они кажутся, но и насколько теплые они физически[116]. Другими словами, нам больше нравятся люди, с которыми мы знакомимся в теплом, а не в холодном помещении. Даже холодный или теплый напиток, который мы держим в руке, может, хотя и ненадолго, вызвать отторжение или приязнь между незнакомцами[117].
Розничные фирмы, тратящие значительные суммы на то, чтобы в их магазинах сохранялась постоянная комфортная температура, собирают богатый урожай. Так они гарантируют, что потребителям достаточно прохладно, чтобы они сохраняли спокойствие и энергичное расположение духа, и в то же время достаточно тепло, чтобы они испытывали приятные ощущения во время шопинга[118]. Значение температуры и влажности в торговых центрах мы обсудим в следующей главе.
И наконец, следует отметить, что в то время как включенность в группу заставляет нас ощущать физическое тепло, отсутствие принадлежности к ней может вызвать внутренний холод[119]. Именно по этой причине люди следуют моде, их привлекают определенные бренды: так они ассоциируют себя с определенной социальной группой, которая особенно привлекает их, и так они будут приняты в нее. В этом смысле они и есть бренды, которые носят и демонстрируют. Особенно это верно в отношении предметов роскоши. Джон Ланкастер, автор вышедшего в 2012 году романа «Столица», в котором много внимания уделяется моральному климату во время финансового кризиса 2008 года, пишет:
Дело в том, что предметы роскоши – это международный язык. Цены… для супербогатых, которым, по сути, не важно, что сколько стоит. Они даже хотят, чтобы это стоило больше, потому что цена значит лишь то, что большинство людей не могут это себе позволить.
Отчасти именно это ощущение принадлежности к клубу избранных по сходной цене так физически возбуждает во время охоты за выгодными покупками тех людей, которых я описываю в главе 2.
Шопинг по привычке
Важнейшую роль в том, как мы делаем покупки, играет привычка. Мы движемся по знакомому магазину в предсказуемом направлении, и именно поэтому большинство из нас ненавидит, когда меняется расположение товаров, отделы переезжают. Кроме того, мы выбираем хорошо знакомые продукты и часто с большой неохотой отступаем от привычного списка покупок.
Здесь используется эвристическое правило узнавания, которое связано с легкостью или беглостью обработки информации. Мы уже сталкивались с ним, когда говорили о работе Натана Новемски по исследованию шрифтов. Если нам предложить два продукта: один знакомый, а другой нет, это правило убедит нас, что первый лучше удовлетворит наши потребности, чем второй. Вот, например, придя в магазин за жидкостью для мытья посуды, вы видите знакомый бренд рядом с новым брендом магазина. Правило узнавания заставит вас положить с ходу узнанный бренд в свою корзину и проигнорировать или даже не заметить более дешевый и качественный, но менее знакомый продукт. Это правило представляет собой стандартный режим работы системы Делая покупки по привычке, вы экономите гораздо больше энергии, чем рационально взвешивая все «за» и «против» незнакомых товаров. Чем меньше умственной энергии нам нужно тратить на понимание и оценку продуктов, тем скорее мы их выберем.
