Джо Джирард - Продай себя дорого
На вас не должно быть вещей, отвлекающих внимание клиента. В конце концов, он хочет купить ваш товар, а не ваш сшитый на заказ костюм-тройку с иголочки. Не выставляйте его напоказ. Мой друг Эд Старт, о котором я уже упоминал ранее, советовал: «Джо, если ты занимаешься торговлей в районе, где живет преимущественно рабочий класс, одевайся так же, как и твои покупатели. Белоснежная рубашка тебе тут не поможет». И Эд прав. Неправильно подобранная одежда служит ширмой. Она скрывает вас, даже если вы сами этого и не замечаете. Как же клиент сможет купить вас вместе с вашим товаром, если он вас не видит»?
В своем кабинете я всегда сажаю посетителя спиной к окну. Почему? Потому, что вид, открывающийся из окна, будет отвлекать его и служить ширмой. Несколько раз я подмечал, что покупатели оглядываются и смотрят через плечо на улицу. Тогда я вставил в окно матовое стекло.
Открытая дверь в коридор – тоже ширма. Посетитель будет смотреть сквозь вас на то, что делается снаружи.
Предположим, вам нравится картина на стене вашего кабинета, на которой изображена стая гусей, улетающих на юг. Но для клиента она будет ширмой, скрывающей вас от него, а его мысли во время беседы будут витать в облаках в далекой южной стране.
Одна продавщица ювелирного магазина в Кливленде рассказала мне о том, как она избавилась от ширмы:
– Я торговала серьгами, мистер Джирард, и дела у меня шли на редкость успешно. Каждый день я надевала на работу пару новых серег, которые покупала со скидкой в этом же магазине. Покупательницы могли оценить, как они смотрятся на мне и насколько сочетаются с моей прической. Это очень помогало мне в торговле. А затем в один прекрасный день начальство попросило меня временно поработать еще и на продаже оправ для очков до тех пор, пока не подыщут в этот отдел новую продавщицу. У нас были очень модные оправы – Диана фон Фюрстенбург, Живанши. Они мне очень нравятся. Покупательницы сидели передо мной, примеряли оправы и смотрели на меня, а я оценивала, насколько они им идут. Смотреть-то они на меня смотрели, но я вдруг начала замечать, что их внимание приковано главным образом к моим серьгам. Из-за них процесс примерки оправ затягивался порой очень надолго. Я решила эту проблему очень просто – перестала носить серьги на работе. Когда подходила к прилавку с серьгами, то могла примерить несколько пар, чтобы продемонстрировать их покупательницам, и от этого мои результаты в торговле ничуть не ухудшились. А когда возвращалась в отдел оптики, в ушах у меня ничего не было, и поэтому не возникало никаких помех для работы.
Она перестала прятаться за ширмой – и дела наладились. Избавьтесь от скрывающей вас ширмы, что бы она собой ни представляла, и тогда вам легче будет продать себя.
В-четвертых, будьте больше своего товара. Это самый лучший путь, чтобы продать себя в первую очередь. Вам, наверное, приходилось замечать, рассматривая фотографии, сделанные на пикнике, в собственном саду или на прогулке, что когда вы находитесь близко к фотоаппарату, то можете заслонить собой дерево, куст, любой предмет, расположенный позади вас, даже несмотря на то, что он втрое или вчетверо больше вас. Это происходит потому, что вы находитесь на переднем плане. Такова оптическая иллюзия.
Но когда вы находитесь перед товаром, который продаете, здесь речь идет уже не об оптической иллюзии. Это реальность. В этот момент вы становитесь больше, значительнее, привлекательнее, чем то, что вы продаете. Это очень важно, потому что клиент видит и покупает в первую очередь вас.
Разумеется, говоря о том, что продавец должен стоять перед своим товаром, я выражаюсь в некотором роде иносказательно. Мне не нравится распространенное в торговой среде выражение «За каждым товаром стоит свой продавец». Да кто же его там разглядит? Я всегда утверждаю: «Я стою перед своим товаром». Клиенты покупают меня и знают, что могут рассчитывать на меня, поскольку им известна моя репутация.
В самый решающий момент покупки я выхожу на передний план. Так же должны поступать и вы, чтобы стать в глазах покупателя привлекательнее своего товара. Существует большая разница между приемами продажи и стратегией торговли. Очень жаль, что этому уделяют так мало внимания «эксперты», которые с умным видом учат продавцов, как следует торговать. На самом же деле, освоив мои четыре простых правила, вы с легкостью одолеете и семь стратегических принципов торговли.
И это не пустые слова. Я везде и всюду не устаю повторять: если я смог сделать это, то сможете и вы.
А теперь рассмотрим еще несколько других аспектов продажи себя вместе со своим товаром. Это старые и испытанные приемы. Весь секрет заключается в том, как я их использую.
Четыре способа продажи себя вместе со своим товаром:
1. Посвятите клиента в свои секреты.
2. Сделайте клиента участником действия.
3. Позвольте клиенту поплакаться вам в жилетку.
4. Демонстрируйте клиенту свою заботу о нем.
Позвольте рассказать подробнее, о чем здесь идет речь.
Во-первых, посвятите клиента в свои секреты. Все люди любят секреты. Им нравится знать что-то такое, чего никто больше не знает. Они чувствуют себя сопричастными чему-то и просто горят от нетерпения рассказать это кому-нибудь еще. Обычно они так и делают, особенно если их предупредить, чтобы они никому ничего не рассказывали.
Одно из основных правил торговли гласит, что продавать надо не товар, а его полезные свойства. Покупатель, как правило, интересуется не устройством какой-либо вещи, а тем, каким образом обладание или пользование ею может удовлетворить его запросы.
Большинство продавцов знают это правило наизусть. Им так часто это твердили, что они буквально заваливают покупателя информацией о товаре, причем рассказывают не только о его полезных качествах, но и углубляются в длительную предысторию. Есть одна старая притча о человеке, который, отвечая на вопрос, который теперь час, рассказывал заодно и историю изобретения часов. Я хочу показать вам, как практически сделать этот первый шаг.
Помните, что покупателя интересует в первую очередь не то, как эта вещь была создана, а какую пользу она может принести. Расскажите ему об этом, но кое-что сохраните в секрете. Совсем необязательно, чтобы речь шла о неком существенном качестве товара; это может быть какое-то второстепенное свойство. Значимость ему придает именно окутывающая его завеса таинственности и ваше желание поделиться этой тайной с клиентом. Именно это больше всего привлекает покупателя.
Вот как делает это, например, один мой знакомый продавец швейных машин. Он досконально изучил свой товар и все его полезные свойства, поэтому может в деталях рассказать о том, как с помощью данной швейной машинки можно пришивать пуговицы, делать гладкие или зигзагообразные стежки. На машинках установлен регулятор, который с легкостью позволяет выбирать любой вид строчки. Показывая машинку покупательнице, он обычно говорит: «Как видите, миссис Карлтон, эта машинка позволяет сделать очень многое. С ее помощью вы с легкостью справитесь с любой работой». А потом он понижает голос почти до шепота: «Но я хочу поделиться с вами одним секретом, пусть даже за это меня возненавидят все модельеры Парижа, Рима и Нью-Йорка. С помощью этой машинки можно делать скрытые стежки, которые потом невозможно будет отличить от ручной работы».
Конечно, миссис Карлтон может прочитать о том, как делать эти стежки, в инструкции, но мой приятель предпочитает сообщить ей об этом по секрету.
Вы можете применить этот прием к любому товару, которым торгуете. Я лично постоянно им пользовался. Что же при этом происходит? Вы интригуете покупателя и благодаря этому продаете себя вместе со своим товаром.
Во-вторых, сделайте клиента участником действия. Джимми Дюранте, известный комик кино– и телеэкрана, частенько говаривал: «Каждому обязательно охота хоть в чем-то поучаствовать». И он прав. Каждому хочется быть участником действия.
Каждый покупатель ожидает, что продавец будет нахваливать ему товар. Если этого не происходит, он чувствует себя разочарованным. Он ждет, что вы будете уговаривать, настаивать, «давить» на него. Насчет первых двух составляющих никаких возражений нет. Но давления на покупателя надо избегать, как чумы.
Вместо этого попробуйте удивить клиента. Сделайте так, чтобы он продал товар сам себе. Пусть он говорит и делает то, что, по его мнению, должны были делать вы. Включите его в свое действие. Поверьте, ему это понравится. Чем, по-вашему, он при этом занимается? Покупает вас вместе с вашим товаром. Вот как это происходит, по словам моего друга, занимающегося продажей мебели:
