Ричард Брэнсон - К черту «бизнес как всегда»
По мнению Адама, Coca-Cola инвестировала в них, потому что компания понимала важность миссии Innocent: помочь людям есть здоровую пищу и пить натуральные напитки. И, что еще важнее, если бы Coca-Cola к этому времени не занималась активной социальной и экологической работой, Innocent не продала бы им долю своих акций.
– Coca-Cola большая компания, но люди не верят в то, что они действительно переориентировались. В прошлом, пожалуй, они работали иначе, но когда видишь, сколько времени, усилий и денег они вкладывают в проекты устойчивого развития, когда видишь масштаб их работы в этом направлении – это становится откровением.
Innocent функционирует в ином, гораздо меньшем масштабе, но у них достаточно общих ценностей. Основатели Innocent считают, что Coca-Cola может многое перенять из их опыта. Иными словами, они влияют друг на друга – так что ни о какой «продажности» речи быть не может.
Забавная история: когда срок аренды Fruit Towers снова истек, они попросили агентство недвижимости подыскать им новые помещения. И только когда договор аренды был подписан, а компания переехала, обнаружилось, что их новый «дом» в прошлом был «домом» Virgin Records. Похоже, связь Адама с Virgin так или иначе остается прежней.
Если говорить об устойчивом развитии, то изменения климата оказали серьезное влияние на фермеров, выращивавших фрукты для Innocent во всем мире. Засухи стали настоящей проблемой в Кении и Индии, где они закупают манго, а также в Южной Испании, где приобретается клубника. В Испании водные ресурсы находятся на грани истощения из-за комбинации растущего сельского хозяйства и жилищного строительства. Вода в этом районе особенно важна и потому, что здесь располагается национальный парк Дофиана – место ежегодного обитания шести миллионов перелетных птиц, летящих из Северной Европы в Южную Африку.
В 2010 году Innocent в партнерстве с поставщиками и группой ученых университета Кордовы начали проект, целью которого было составить карту поставки воды на несколько клубничных ферм. Такая гидрологическая карта показывает точное количество воды, которое использует каждая ферма за сезон (от посадки до окончания сбора урожая). Эти данные получат все фермеры региона и Всемирный фонд дикой природы. Для фонда это будет большим подспорьем в планировании и трансформации водоснабжения региона – например, в использовании труб вместо открытых каналов с целью уменьшения испарения.
В Кении подобные исследования проводят Gates Foundation и Coca-Cola. Еще один проект начат в Индии, где фермеры выращивают ароматные и исключительно сладкие манго, используемые Innocent в их коктейлях. Здесь требуется выяснить, как изменения климата влияют на рост плодов. Чтобы сэкономить на стоимости перевозок и на топливе, Innocent готовит манговое пюре в странах, где эти плоды выращивают, а уже в Великобритании пюре используют для приготовления коктейлей. Проект выявил ряд проблем, одна из которых заключается в том, что эти регионы уже испытывают влияние климатических изменений, которые в будущем, скорее всего, станут еще более существенными. К этим изменениям относятся более теплые зимы, изменения в ходе ежегодных муссонов, сокращение уровня опыления и даже выпадение града (последнее, впрочем, не часто). В последнее время разработаны новые фермерские методы и технологии, которые позволят манговым деревьям приспособиться к изменениям климата и продолжать давать вкусные качественные плоды. Фермы, участвующие в эксперименте, используют на 50 процентов меньше минеральных удобрений, однако сохраняют на 25–40 процентов больше плодов, причем сами плоды стали более крупными. Это хорошо для фермеров, хорошо для окружающей среды – да и вообще это прекрасный результат для нынешних условий климатических изменений.
Чаще всего хороший бизнес рождается из внезапной стимулирующей идеи. Человек вдруг видит способ заработать деньги, – возможно, и приносить пользу другим в то же время, – и вот рождается бизнес. Корпорация Amy’s Kitchen появилась на свет совершенно случайно, причем в очень удачное время, когда люди начали понимать, что здоровая пища играет огромную роль в поддержании личного здоровья. В 1987 году Рэйчел Берлинер была беременна, вынашивая свою будущую дочь Эми, когда нечаянно растянула себе мышцу. Будучи вегетарианкой, из-за травмы она не могла готовить сама, почему и попросила своего мужа Энди съездить в магазин натуральных продуктов и выбрать какие-нибудь замороженные овощи и фрукты. «На вкус они напоминали картон», – рассказывала Рэйчел.
Рэйчел и Энди были предприимчивой парой в постоянном поиске идей. Они знали, что речь, скорее всего, пойдет о бизнесе здоровой и натуральной пищи, потому что Рэйчел воспитывалась родителями, которые сами выращивали собственные экологически чистые овощи, а у Энди была небольшая компания по продаже натурального, выращенного без химических удобрений чая, Magic Mountain. Но до сих пор им не удавалось найти хорошую идею, которая обеспечила бы их финансово и позволила собрать денег на будущую учебу в колледже еще не родившегося ребенка. Конкуренция в этой области была мощнейшая, и они знали: идея должна быть совершенно оригинальной. Странно, но когда они думали о возможности выпуска вкусной замороженной вегетарианской пищи в противоположность «картонной» – рынок оказался весьма ограниченным. Предложений было не слишком-то много, морозильники в магазинах натуральной пищи были небольшими, так же как запасы и ассортимент. Но они были убеждены, что есть много людей – таких же, как они сами, – которые покупали бы вкусную, натуральную и экологически чистую пищу, если бы она была в продаже.
Вегетарианскую пищу трудно сделать вкусной. В большинстве своем она состоит из соевых бобов или тофу, а они почти лишены вкуса. Энди, который вырос на замороженных пирогах, предположил, что с них можно было бы и начать – ведь это самый популярный продукт в отделах заморозки обычных супермаркетов. Но в продаже не было ни натуральных, ни вегетарианских пирогов. Поначалу это казалось сумасшествием: если ты вступаешь в конкуренцию с очень насыщенным рынком, зачем же конкурировать с самым популярным на этом рынке продуктом?
– Мы знали, что сможем это сделать, – сказали Берлинеры. – И если мы преуспеем, то взлетим на самый верх.
Мать Рэйчел продумала рецепт вкусного вегетарианского пирога с тофу, и вместе они провели долгие часы на кухне, готовя и пробуя – пока, наконец, не добились идеального результата. Затем они быстро приготовили и заморозили сотню пирогов, чтобы отвезти их из северной Калифорнии, где они жили, в Сан-Франциско, на ярмарку здоровой пищи, до открытия которой оставалось несколько дней. Спешка была сумасшедшей, но – к их изумлению – они получили заказы на свой продукт! Конечно, они надеялись на заказы, но… не были к ним готовы. У них не было промышленного размера кухни, не было капитала – ресурсы были на нуле. После продажи часов, нескольких золотых монет и получения кредита под залог машины Рэйчел у них набралось 20 000 долларов. Они нашли поставщиков экологически чистых овощей, свежих местных и замороженных из штата Вашингтон. Они сумели найти – почти рядом со своим домом – экологически чистую пекарню, у которой был запас производственных мощностей для выпечки их новых пирогов. С таким количеством расходов и водопадом заказов на продукт – заказов, которые всегда оплачиваются с отставанием, – они попросту остались без денег. Один банк за другим отказывал им в кредите, а заказы все поступали и поступали. В конце концов местный банк открыл им кредитную линию, сопроводив этот жест бессмертной пророческой фразой: «В один прекрасный день вы будете самыми крупными нашими клиентами».
Их успех был столь ошеломляющим, что небольшая местная пекарня уже не могла справляться с заказами, о чем и уведомила Берлинеров. Не теряя присутствия духа, Рэйчел и Энди дали объявления о поиске пекарей. Они нашли пятерых – четверть века спустя трое из них по-прежнему с ними – и, наняв вдобавок мать Рэйчел, как сумасшедшие бросились выполнять накопившиеся заказы на кухне, которую одна из пекарен выделила им для работы. Одной из первых проблем была необходимость класть одно и то же количество начинки в каждый пирог. Нимало не смущаясь, Энди позвонил крупному производителю пирогов и поинтересовался технологией. Были и другие приключения: однажды их морозильник сломался и 100 000 пирогов почернели от плесени.
Рэйчел и Энди говорят, что это обычные проблемы, с которыми должен справляться любой новый бизнес, чтобы выжить.
– Нужно иметь мужество. И прежде всего работать до изнеможения, а потом работать еще. Родить хорошую идею – это пустяк, семечки. Но пахать изо всех сил и держать бизнес на плаву – совсем не пустяк. А это – хочешь не хочешь – надо делать.
Сначала основной груз ложился на плечи Энди. Рэйчел оказывала ему эмоциональную поддержку и вела домашние дела. Первое время она была мамой «на полный рабочий день», но постепенно все больше входила в бизнес по мере того, как Эми становилась более самостоятельной. Для них весь их тяжкий труд окупился сторицей. Сегодня Amy’s Kitchen – ведущая компания, продающая экологически чистые полуфабрикаты в США. У них работает 1600 человек, а линейка вегетарианских продуктов насчитывает 140 видов. Ожидается, что через три года их торговый оборот достигнет миллиарда долларов. Они, как и я, озабочены проблемой CO2, используют экологически безопасную упаковку и планируют открыть производственный центр на востоке США, чтобы сберечь топливо, расходуемое на перевозки. Что касается Эми, она закончила колледж и теперь работает в отделе продаж и маркетинга их нового филиала в Великобритании.
