Джо Джирард - Продай себя дорого
Звучит впечатляюще, но я этого не понимаю и даже не пытаюсь понимать. Я не говорю на этом языке, как и большинство моих знакомых менеджеров. Более того, это не тот язык, который сделал Фрэнсиса Бака Роджерса великим продавцом.
Если верить книге Роберта Шука «Великие продавцы о торговле», то Бак в таких случаях говорил следующее: «Многие полагают, что компьютер, один из самых известных продуктов “Ай-би-эм”, – это нечто мистическое. Они заблуждаются. Мы просто продаем решение проблем наших клиентов».
Бак подчеркивает, что он продает не компьютер как таковой, а то, что компьютер умеет делать. Каждый опытный продавец знает, что это самый верный путь. Вы продаете не вещь, а ее полезные свойства. Элмер Уилер, прославившийся своей теорией «мяса на сковородке», подчеркивал, что продавать надо не бифштекс, а аппетитный запах, который он издает при поджаривании. Именно от этого запаха у людей слюнки текут. И опытный продавец умеет найти слова, от которых у покупателей потекут слюнки.
Именно так и поступает Бак Роджерс, говоря на языке покупателя. Вновь обращаясь к книге Шука, процитируем Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Эти ключевые слова, выделенные курсивом, сказаны на языке покупателя. Это те слова, которые он понимает и которые возбуждают его интерес.
Существует много причин, которые позволили Баку Роджерсу добиться выдающихся успехов в бизнесе. Одна из них – умение говорить на языке окружающих людей.
Но это умение важно не только при продаже товаров и услуг (об этом более подробно будет сказано в других главах). Главное заключается в том, что оно поможет вам продать самих себя. Вот восемь советов, как добиться этого. Лично я убежден, что они бесценны.
Как овладеть языком собеседника:
1. Употребляйте «сближающие» слова.
2. Избегайте «отталкивающих» слов.
3. Пользуйтесь простыми словами.
4. Не размахивайте красной тряпкой перед быком.
5. Не увлекайтесь жаргонными словечками.
6. Говорите то, что думаете.
7. Делайте то, что говорите.
8. Откажитесь от бранных слов.
Давайте подробно разберем эти рекомендации и запреты.
Во-первых, употребляйте «сближающие» слова. Я называю их так потому, что они облегчают общение с окружающими. Людям нравится слышать их, они оказывают располагающий эффект и побуждают собеседника ответить тем же. Вот несколько таких «сближающих» слов, которые могут творить чудеса, потому что они – из лексикона собеседника и он легко понимает их (разумеется, этот список можно продолжить):
вы, ваш; мы, наш; извините;
обещаю вам; пожалуйста; спасибо.
Я знаю одно крупное агентство массовой информации, которое установило общее для всех сотрудников правило, что любое исходящее письмо, кем бы оно ни было подписано, не должно содержать слова «я». Все письма тщательно контролируются, и секретарши до того наловчились, что даже тайком корректируют письма своих шефов, чтобы они беспрепятственно прошли контроль.
Личное местоимение первого лица единственного числа было просто вычеркнуто из лексикона этого агентства. Однако выйти из положения помогают такие слова, как «вы» и «ваш». «Вы получите ответ в ближайшее время…» или «Ваша партия товара была вчера отправлена по назначению…». Сотрудники агентства прекрасно знают, что эти «сближающие» слова, кому бы они ни были адресованы, не могут не встретить понимания. Один из сотрудников отдела рекламы, который перенес это правило даже в свою личную переписку и добился благодаря этому больших успехов, сказал мне: «Джо, употреблять слово “я” – большой грех».
Слова «вы» и «ваш» всегда встречают понимание. В тот момент, когда вы произносите их или пишете, люди, к которым они обращены, начинают чувствовать расположение к вам. Такие слова наиболее приятны для слуха людей, если не считать звуков, обозначающих их имя. Они могут творить чудеса, потому что произнесены на языке собеседника и пробуждают в нем интерес к вашей персоне и к тому, что вы собираетесь сказать.
Позволю себе еще раз привести цитату Бака Роджерса: «Я могу предложить вам вещь, которая облегчит ваш труд, сократит расходы, а это, в свою очередь, поможет вам лучше обслужить клиента». Вы, вероятно, заметили, что Бак согрешил в первом слове, но исправил свой невольный грех пятью «сближающими» словами.
Недавно я разговаривал с одним преуспевающим торговцем мебелью, и он признался мне, что благодаря частому употреблению слова «вы» он продает больше диванов, чем если бы козырял громкими названиями фирм-производителей и рассуждал о качестве пружин и цене. Он понял, что даже скидка в размере 10 процентов от цены не дает такого эффекта, как фраза типа «Судя по тому, что вы рассказали о цветовой гамме ваших стен и ковров, этот диван с обивкой из бежевого вельвета придаст весьма оригинальный характер вашей гостиной».
Ювелир, у которого я покупал брошку для жены, спросил меня: «Джо, как вам удалось стать лучшим продавцом в мире?» Он купил меня одним этим вопросом. Он вызвал у меня интерес к себе. Он употребил слово «вам» сразу же после слова, которое я люблю больше всего, – после моего имени Джо. Заметьте, он ведь мог сказать: «Расскажите мне, как я смогу стать самым лучшим продавцом?»
Оба моих друга – и тот, что торгует мебелью, и тот, что продает украшения, – весьма преуспевают в своем деле, потому что усвоили язык окружающих.
Если вы решили, что такие слова, как «вы» и «ваш», должны стать важной составной частью вашего словаря, то вскоре в нем появится еще одно важное слово, которое поможет вам продать себя с еще большим успехом. Как знают каждый опытный продавец, каждый муж и каждая жена, каждая влюбленная пара, это слово – «мы». По соседству со мной живет милая супружеская чета, которая недавно отпраздновала золотую свадьбу. Они рассказали мне, что за долгие счастливые годы совместной жизни не нашли другого такого красивого слова, как «мы».
«Мы» и «наш» – это те слова, которые сближают собеседника с вами, включают его в ваш круг общения. Поэтому употребляйте их почаще. Это будет свидетельствовать о том, что вы усвоили язык общения с окружающими.
Что можно сказать об остальных словах? Извиняться за что-либо всегда нелегко. Однако, если вы скажете «извините» или «мне очень жаль», причем скажете это искренно, то сразу вырастете в глазах собеседника. Точно такой же эффект производит слово «обещаю вам», конечно, если вы действительно выполняете то, что обещаете (подробнее об этом в одной из следующих глав). Продавая себя, вы не сможете обойтись и без таких «сближающих» слов, как «спасибо» и «пожалуйста».
Во-вторых, избегайте «отталкивающих» слов. Я называю их так потому, что они похожи на панцирь, отгораживающий вас от собеседника в тот момент, когда хотите продать ему самый главный продукт в мире – самого себя. А ведь именно этим вы и занимаетесь целые дни напролет. Когда люди слышат эти слова, они отворачиваются от вас. Возможно, они сами не осознают, почему так происходит, но это правда. Если вы собрались говорить на языке собеседника, то, по возможности, избегайте следующих слов:
я; мне;
потом; может быть.
Эти слова демонстрируют, что вы общаетесь на своем языке, а не на языке окружающих. А здесь имеется существенная разница в подходе. Весь секрет заключается в том, что когда вы говорите на языке другого человека, то смотрите на вещи с его точки зрения. Люди всегда оценивают это должным образом. Это не означает, что нужно потакать им во всем, отказываясь от собственных убеждений, и продавать себя с потрохами (более подробно об этом в одной из следующих глав). Это значит, что вы ставите себя на место собеседника и смотрите на проблему его глазами. Если вам это удалось, то вы на верном пути к такому личному, общественному и деловому успеху, о котором прежде и не мечтали.
Существуют и другие «отталкивающие» слова. Если вы произносите слово «потом», собеседник сразу же охладевает к вам. И, напротив, употребив слово «сейчас», вы моментально вырастете в его глазах. Люди предпочитают, чтобы их просьбы выполнялись сейчас, а не потом. Поэтому такие слова, как «сейчас», «сию минуту», «конечно», «разумеется», сближают вас с людьми, а «может быть», «когда-нибудь», «минуточку» отталкивают.
Вот тут-то вы, наверное, и скажете: «Постой-ка, Джо! Ты утверждаешь, что слово “я” отталкивает. Но не ты ли заявляешь направо и налево: “Я – номер один”?» Вовсе нет. Я не говорю этого окружающим. Я говорю это только Джо Джирарду. Помните, я назвал это самоутверждением? Да, я говорю себе, что я – номер один, что я – самый лучший, но эти слова предназначены только для меня. Если бы я обращался с этими словами к окружающим, эффект был бы совершенно противоположный. Люди поняли бы это таким образом, будто меня во всем мире интересует только собственная персона. И если я ношу значок с надписью «№ 1», то это означает, что я – самая главная личность для себя самого, а не для других. Каждый человек сам для себя – № 1. Должен со всей откровенностью сказать, что когда Мухаммед Али, о котором я уже упоминал ранее, вещает на весь мир, что он самый лучший, то подбадривает себя, но одновременно отталкивает очень многих людей, включая болельщиков и спортивных журналистов. И никакие его достижения не могут опровергнуть этого факта.
