Елена Муравьева - Академия для шефа
Таб 83
Функции управления на четвертом этапе развития компании
(по материалам ww.bali.ostu.ru)
Часть третья. Торгуют все!
Глава 1. Скажем скидкам: НЕТ! или ДА?
Зачем нужны скидки? Многим кажется, для того чтобы привлечь и удержать покупателя. Ответ правильный, но грустный, ибо априори обрекает процесс продаж на убытки. А если изменить точку зрения и задуматься: можно ли на скидках не терять, а напротив, увеличивать доходы компании?
Ответ на этот вопрос дает исследование целевой аудитооии на предмет ценовых и прочих предпочтений. Ведь управление процессом продаж начинается с точного понимания того, что хочет целевая аудитория.
Итак, исследование проведено и показало:
Потребность: низкая цена на товар. Выступая в этом сегменте, нет смысла «возиться» со скидками. Почему? Ориентируя бизнес на стратегию низких цен, компания живет на максимальных оборотах и минимальном маржинальном доходе. Это позволяет экономить главный ресурс — время, что для бизнеса, ориентированного на аудитории низкого ценового сегмента, — самое важное. Временной ресурс позволяет ставить продажи на поток, а продвижение бренда позиционировать как самое дешевое решение рынка.
Пример диалога покупателя с продавецом:
Покупатель: «А можно еще дешевле?».
Продавец (с максимальной непреклонностью): «У нас нет скидок, мы и так работаем дешевле всех».
Потребность: хорошее соотношение «цена–качество». В среднем ценовом сегменте интерес покупателя раздвоен. Ему важно получить товар, обладающий определенным набором качеств, однако нет желания переплачивать. Поэтому он выберет операторов, которые смогут предложить минимальную цену при максимальном качестве товара.
В среднем сегменте скидки наиболее популярны, ибо являются инструментом влияния на клиента и чаще всего (во избежание потерь и для повышения рентабельности) уже включены в цену. Играя на понижении изначально завышенной цены, продавец получает возможность навязывать клиенту свои условия игры.
Пример диалога:
«А дешевле?» — спрашивает потенциальный покупатель.
«Пожалуй!» — соглашается продавец и кладет кусочек сыра в мышеловку, — при условии, что вы…»
Общаясь с покупателем, делая ему подарок, менеджер стимулирует новые приобретения. Поводом может стать все, что угодно: больший объем, высокая частота закупок, красивые глаза и т. д.
Потребность: статус. Даже элитная торговля сталкивается с пресловутым вопросом о наличии скидок. Ведь желание экономить у человека заложено на генетическом уровне. И тут ничего не попишешь: если ЦА требует, продавцу приходится понижать цену.
Но… только в крайнем случае. Сначала надо создать в торговом зале обстановку, которая не предполагает скидки, как таковые. Это очевидная роскошь и эксклюзивность интерьера, упаковка, обслуживание и прочие детали. В одном из баров, например, каждый постоянный клиент имеет персональную кружку с именем. А в шикарных бутиках и салонах даже самому прожженному покупателю сложно произнести слово «скидка».
Рецепт антискидочной терапии для элитной торговли довольно прост: несмотря на то что продавать дорогие вещи — удовольствие дорогое, чтобы получать максимальную маржу, нужно сделать его еще дороже. Как? Апеллировать к статусу клиента.
Реализация дорогого товара требует высококвалифицированных продавцов, обеспечивающих эксклюзивное качество обслуживания… Покупателю нужно иногда и поклониться, назвать по имени–отчеству, предложить кофейку или выдумать что–нибудь «позабористее».
Что касается финансовой стороны вопроса, то в элитном сегменте скидки изначально закладываются в стоимость продукта, оттуда же при необходимости и извлекаются. Но не безропотно, а под горькие, но уважительные стенания менеджера по продажам.
Пример диалога:
Покупатель: «У вас есть скидки?»
Продавец: «Только для вас!»
Очень важно доходчиво объяснить покупателю, что, уступая в цене, компания проявляет особенную дань уважения к господину/госпоже N, его/ее бизнесу и т. д. Только прочувствовав до глубины души исключительность своего положения, потешив донельзя собственное тщеславие, получив истинное удовольствие, клиент за следующей покупкой явится туда, где он смог ощутить свою значимость и величие.
*
И снова зададимся вопросом: зачем нужны скидки? «Без скидок ничего продать нельзя!» — ответит большинство продавцов. «Можно», — возразят специалисты и предложат изменить отношение к скидкам.
Многочисленные опросы, проведенные в компаниях стран СНГ, показали: продавцы не подозревают о наличии других инструментов, способных стимулировать сделки, кроме скидок.
Что же, если не понижение цены, способно убедить клиента сделать покупку? Что можно противопоставить естественному желанию человека экономить? Конечно, получение подарков. Поэтому перед компанией, не желающей давать скидки, стоят три задачи:
● выработать максимально полный список бонусов;
● донести его до своих менеджеров по продажам;
● внедрить новацию.
Бонусов, заменяющих скидки, существует множество. Поэтому в компании можно устроить «праздник ума и сообразительности» и в режиме «мозгового штурма» обобщить достижения прошлого и потенциальные ситуации будущего. Как утверждают специалисты, при всей нелюбви нашего бизнеса к эпистолярному жанру, работать с корпоративной книгой удобно, выгодно и просто. Когда менеджер знает, как поступали его коллеги, что именно говорили в трудную минуту, он с большим энтузиазмом противостоит поползновениям покупателя снизить доходы компании и его личный процент от продаж.
Кто–то возразит, что бонусы тоже стоят денег, в чем же тогда выигрыш? Выигрыш в том (одна из гениальнейших сентенций времен «дорогого Леонида Ильича»: экономика должна быть экономной…), что задача компании не давать и тратить, а получать. Следовательно, нужно вывести ситуацию с бонусами из материальной плоскости. Как именно? Вспомнив, что существуют нематериальное подарки, отлично стимулирующие сбыт.
Бонусом может стать доверие. Надежный партнер экономит время компании–покупателя. Отсутствие дополнительного контроля со стороны покупателя высвобождает у него определенный ресурс и, стало быть, приносит определенную выгоду. И донести эту мысль до покупателоя совсем не лишне: «Вы же знаете меня не первый день. Мы оба — порядочные, честные, надежные люди. Вы можете на меня положится».
