Роберт Аллен - Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству
Услышав эту печальную новость, Саманта надолго задумалась.
– Не дождавшись ответа, Мишель заговорила снова, на этот раз умоляющим тоном:
– Саманта, я не могу потерять детей. Одолжите мне денег, а?
– Но в договоре с Эриксеном ясно сказано, что ты не можешь предъявить заимствованные деньги. Ты должна их заработать…
– Надо что-то придумать. Может, вы продадите мне одно из ваших зданий – с огромной скидкой.
Этап № 2: делайте свою рекламу привлекательной. Вы наверняка слышали о понятии «уникального торгового предложения». Вот как его можно сделать по-настоящему зовущим.
• Главное преимущество. Какую пользу клиент получает, покупая у вас то, чего нет у ваших конкурентов? Золотоискатели 1870-х гг. покупали джинсы Levi Strauss, потому что эти джинсы были укреплены патентованными серебряными заклепками. Никто не мог конкурировать с ними, так что джинсы от Levi стали стандартом прочности мужской рабочей одежды. Что играет роль «серебряных заклепок» вашего продукта? Вы должны узнать и сделать на это упор. Сенсационное предложение. Вы способны распознать выгодную сделку, когда сталкиваетесь с нею? Восемь музыкальных компакт-дисков за 1 цент! Вот это да! Эта идея принесла Columbia House целое состояние. Какие бонусы можете предложить вы, чтобы «подсластить» свои сделки? Увеличенный срок гарантии? Дисконтный купон? CD-ROM в подарок? Это должно быть нечто такое, что обойдется вам недорого, но имеет высокую ценность в глазах покупателя. Оставляйте в цене достаточно свободного места, чтобы позволить себе такие бонусы-«сюрпризы».
– Я его заложу, а когда верну детей, продам вам обратно – негласно. Эриксен никогда не узнает.
– Но я буду знать…
– Саманта, мы же говорим о моих детях… Я готова пойти на что угодно, понимаете? Даже, если надо будет, действовать методами Эриксена.
– Саманта опустила голову и покачала ею.
– Мишель, я понимаю, что ты переживаешь. И я, честное слово, не знала бы, что делать, будь я на твоем месте. Но то, что ты предлагаешь, аморально.
– Да, но разве не аморально было со стороны Эриксена отнять у меня детей?
– Да, аморально. И он заплатит за это последствиями негативной прецессии.
– О чем вы говорите?
– Это же первое, чему я тебя учила, – спираль Просветленного Миллионера. Есть восходящая прецессия и есть нисходящая…
– Да, я помню. Но это же только теория.
– Это не только теория. Это образ действия Вселенной… или ее бездействия. Жить честно не только хорошо и приятно. Иначе жить просто нельзя. Если ты живешь бесчестно, общий груз твоих бесчестных поступков рано или поздно утянет тебя на дно. Это как лед, скапливающийся на крыльях самолета до такой степени, что он уже просто не может лететь. Вот почему недопустима даже маленькая ложь. Потому что она затягивает тебя в негативную спираль, которая унесет тебя в пучину. Восходящая – просветленная – спираль требует от тебя безупречной честности и справедливости.
• Весомое обещание. Предоставляйте четкие, не вызывающие вопросов и сомнений гарантии. А потом выполняйте обещанное с избытком. Гостиничная сеть Marriott Hotels обещает: «Еда подается в течение 30 минут, или вы за нее не платите». Да, это зубастое обещание! Давайте весомые обещания, которые способны выполнить.
Этап № 3: используйте рычажную силу совместных предприятий. Установите контакты с людьми, которые уже имеют связи с существующими группами «истинных любителей». Заручитесь их поддержкой, представляя свой продукт их клиентам/покупателям, делясь частью прибыли. Думайте о кооперации, а не соперничестве.
Ищите любителей. Делайте привлекательное торговое предложение. Используйте партнеров как рычаг. Обдумывайте этот список по одной минуте каждый день, и вы обойдете 99 % предприятий. Мы обещаем.
Антимаркетинг: привлечение идеальных покупателей
Ранее мы рассмотрели принципы «проявления» изобилия. Теперь пора применить эти принципы к маркетингу. Приемы традиционного маркетинга (реклама, продвижение товаров, пиар) ориентированы в наибольшей мере на левое полушарие мозга – цифры, квоты, базы данных, коэффициенты продаж и т. д. Теперь же вам нужно научиться «правомозговому» маркетингу. Это нечто большее, нежели «разрешительный маркетинг», «маркетинг отношений», «партизанский маркетинг» и прочие новые веяния в маркетинге. Эта идея настолько революционна, что мы назвали ее «антимаркетингом».
– Когда даже все вокруг тебя унижают и обижают, твой единственный выбор – путь вверх.
Мишель замотала головой, не желая слушать нравоучения.
– Когда я была маленькой девочкой, – продолжала Саманта, – мы с братьями, а их у меня четверо, любили запускать воздушных змеев.
Мишель закатила глаза. Опять ее аналогии. Саманта этого как будто и не заметила.
– С утра мы его готовили. Для рамки мы откалывали от столбов изгороди тонкие лучины; в качестве туловища использовали оберточную бумагу. Клеем нам служило тесто. Хвост мы делали из старых тряпочек. После полудня, когда начинался бриз, мы шли в поле и бежали во весь дух…
– Нельзя ли ближе к делу? – нетерпеливо заметила Мишель.
Саманта не обращала внимания.
– Когда змей взмывал в небо, нас охватывало самое прекрасное, эйфорическое чувство… Ощущение того, как палка, которую держишь в руке, чуть не вырывается от напряжения. Но змей не взлетел бы, если бы не было ветра. Мишель, всякий раз, когда переживаешь проблему, ты начинаешь суетиться, как будто наступает конец света. Проблемы не утянут тебя на дно. Они как свежий ветер. Без них не полетишь.
Саманта смотрела Мишель прямо в глаза, пока та не опустила взгляд.
Стейси Холл и Джен Брогнез в своей новой книге «Привлечение идеальных покупателей» утверждают, что главная причина неудач многих предприятий заключается именно в том, что они в поиске клиентуры тратят слишком много средств на традиционный маркетинг.
Холл и Брогнез считают, что пора поставить под сомнение утверждение, что хороших покупателей найти трудно, что их нужно переманивать у конкурентов, что мы должны удовлетворять бурно растущую требовательность покупателей, чтобы сохранить их как покупателей. Вместо этого они рекомендуют принципы выделения и привлечения «идеальных» покупателей, которые сами будут регулярно стучаться в ваши двери.
Что-что?! Означает ли это, что мы должны урезать расходы на рекламу и заняться прямой почтовой рассылкой? Да! Холл и Боргез собрали впечатляющую коллекцию примеров, подтверждающих их точку зрения и касающихся как больших, так и малых предприятий. «Давно известно, что 20 % клиентов обеспечивают от 50 до 80 % прибылей предприятия. Если эти 20 % обеспечивают основную массу прибыли, зачем компании нужны остальные 80 % потребителей? Можно ли построить бизнес так, чтобы каждый покупатель был „лучшим“, или, как мы говорим, „самым идеальным“?» Можно. «Что лучше – трудиться в поте лице над поиском покупателей или привлекать их в вашу организацию как „по волшебству“?»
