Максим Горбачев - ОТКАТ-2. Особая Техника Клиентской АТтракции
Если дополнительного потенциала у клиента нет, то здесь основная задача – удерживать текущее состояние. Вернемся к нашей ситуации (рис. 2). С компанией «Альфа» откат использовать нет необходимости, так как это «мелочовка». Важнейшая причина, по которой не стоит предлагать откаты мелким клиентам, – моментально страдающая репутация компании: все на рынке знают, что этот поставщик – откатчик, а продукция, которую он продвигает, неконкурентоспособна и продается только за откаты. В результате крупные клиенты отказываются работать с компанией-поставщиком, опасаясь некачественной или неликвидной продукции, а также лишних кривотолков и подозрений.
...Казна на поживу дана
При работе с компанией «Бета» откат нужен для входа в организацию, так как этот клиент интересен (у него высокий потенциал), а также потому, что «дочки» госкорпораций обычно без личных бонусов ничего более-менее крупного не закупают. Компания «Гамма» дает большие объемы, тем не менее здесь есть потенциал дальнейшего роста продаж. Если использовать в этой ситуации откат, то в первую очередь для «ускорения расчетов» по отгрузкам. Компания «Дельта» дает хорошие объемы и небольшую маржу, но больше из этого клиента мы уже не выжмем (нет потенциала). Платить здесь откат экономически нецелесообразно (да и незачем).
Рис. 2. Оценка целесообразности использования отката при работе с клиентом
Прогноз необходимости использования отката в работе с организацией-клиентом
Прогнозируя необходимость использования отката в ходе ведения переговоров, необходимо учитывать следующие факторы.
1. Уровень коррумпированности организации-клиента. Если в организации «берут» на всех уровнях, то слух об этом обязательно ходит по рынку. Поэтому подобную информацию можно «снять» у знакомых из других организаций, работающих в данной отрасли.
2. Сотрудничество с конкурентом, который использует откаты для продвижения своей продукции . Хотя сам факт сотрудничества с конкурентом-откатодателем не означает, что все решается только при помощи отката.
3. Статус и должность лица, принимающего решения (ЛПР). Понятно, что собственнику откаты не нужны. Правда, известны случаи, когда собственники под видом закупщиков максимально прогибали поставщиков, а потом требовали откат, тем самым еще снижая закупочную цену. Была ситуация, когда в компанию, продававшую торговое оборудование, пришли два бизнес-партнера. Они долго торговались и, получив скидку, ушли дальше обдумывать предложение. На следующий день один из них снова явился и предложил купить оборудование по первоначальной цене со скидкой лично ему в руки. Но это скорее пример воровства у своего бизнес-партнера, чем отката. Как показывает практика, топ-менеджеры частных компаний (генеральные, коммерческие директоры и др.) зачастую не ориентированы на улучшение своего благосостояния за счет откатов со стороны поставщика. В основном откатами «балуются» руководители среднего звена и исполнители (специалисты)....Пчелка и та взятку берет
Для сотрудничества с крупной компанией приходится контактировать и «выстраивать» отношения с разными сотрудниками на различных уровнях организации. Обычно это лицо, принимающее решение, специалисты снабжения, бухгалтерия, юристы, пользователи и т. д. В теории продаж всех этих сотрудников называют «закупочным центром», а иногда – «клиентским бутербродом». Чтобы продажа состоялась, необходимо пройти все слои этого «бутерброда», получив одобрение и поддержку многих его участников (рис. 3). Это возможно лишь в том случае, если удалось разобраться в сложных взаимосвязях внутри организации, выяснить роли сотрудников в схеме закупки.
Рис. 3. «Клиентский бутерброд»
Для того чтобы разобраться в хитросплетениях схемы принятия решения о закупке, разберем следующую ситуацию. Компания «Х» планирует продать систему пожарной сигнализации совместно с программным обеспечением и последующим обслуживанием одной государственной корпорации. На данный момент на всех объектах этой госкорпорации нет единой противопожарной системы, и все, что у них имеется, – это наработки 1980-х годов. Предлагаемая система уникальна и позволяет контролировать противопожарную ситуацию на всех объектах госкорпорации. Она прекрасно работает, есть опыт ее применения, имеются все необходимые разрешительные документы. Основные заинтересованные в подобной системе подразделения госкорпорации (заказчика): Главный пожарный (его обязанность – обеспечить противопожарную безопасность на энергетических объектах), Главный энергетик (отвечает за сохранность и бесперебойную работу дорогостоящего энергетического оборудования на объектах организации и за работу систем, обеспечивающих безопасность) и Главный инженер (Главный энергетик и Главный пожарный находятся в его подчинении). Сторонние организации, связанные с данным проектом: профильный Проектный институт, задача которого – поиск и внедрение наиболее технологичных и эффективных решений; Генподрядчик, у которого есть «свои» структуры и отработанные системы в данной сфере (он лоббирует уже апробированные технологические решения).
...Умный госзакупщик принимает откат через глупого, а не напрямую от поставщика
С кем необходимо договориться об откате, чтобы заполучить этот проект?
Для ответа на этот вопрос нужно сначала составить список всех сотрудников с указанием должностей, имеющих отношение к вашему предложению, и определить их роли в схеме принятия решения о закупке. Можно выделить пять основных ролей сотрудников, участвующих в процессе закупки.
1. Лицо, принимающее решение (ЛПР). Он не всегда входит в число топ-менеджеров организации. Топ-менеджер может просто визировать вариант, проработанный уровнем ниже. ЛПР может скромно возглавлять структурное подразделение организации, как в нашем примере с продажей систем противопожарной безопасности, когда ЛПР был Главный энергетик. Именно он в этой ситуации является сотрудником, выдающим предписание, которое никто не может проигнорировать.
2. Центр влияния (ЦВ) может быть положительным (ЦВ +) и отрицательным (ЦВ —). Центр влияния либо находится в цепочке закупки (например, Отдел энергетика), либо вне ее (например, Проектный институт). Лицо становится центром влияния, когда наше предложение затрагивает его интересы. Если он видит персональный выигрыш от нашего предложения и доверяет нам, он станет положительным ЦВ и будет нам помогать. Если же видит проигрыш, то станет отрицательным ЦВ и будет блокировать любые наши попытки выйти на ЛПР и лоббировать свои интересы в организации.
