Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять
Ведь в него, несмотря на все реверансы в сторону здорового пита–ния и образа жизни, они бросают бутылки из-под необезжиренного молока. А также бутылки из-под более традиционных французских вин (а не легких вин Нового Света, которые подаются во многих рес–торанах, предназначенных для этой группы потребителей), бутылки из-под болгарских красных вин, бургундского и насыщенного бордо, которыми они набивают пакеты из супермаркетов Sainsbury's, Tesco или Waitrose (никогда из M&S, Safeway, Iceland или Somerfield) или пакеты из магазинов Hermes, Selfridges, Liberty, Harrods, Harvey Nicks, Gap, CK, Hennes или FCUK. Как мы заметили, последние бросают в контейне–ры для использованной бумаги или общие мусорные баки, а первые (из Selfridges, Liberty, Harrods и Harvey Nicks) тщательно складывают и кладут в багажник. Мусорологи считают, что это тоже в своем роде переработка вторсырья.
Ведь что толку в опросах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду?
Ведь цель эффективной мусорологии именно в том, чтобы выиски–вать странности, проводить четкие и ясные проверки мусора или создавать портреты брендов или стиля жизни домохозяйства, его отдельных членов или це–лого жилого района. По сути, эта проверка или портрет – широкий и исчерпывающий список содержимого мусорного ведра, которое разделяется на такие категории: твердый му–сор, помои, финансовая информация, основ–ные пищевые продукты, деликатесы, фрукты, овощи, сласти (обертки от конфет и шоколада, баночки из-под десертов), туалетные принадлежности, парфюмерия, чистящие средства для дома, консервирован–ные продукты, одежда (основные предметы одежды), модная одежда (указывающая на стремление следить за модой), бумажные и пластиковые изделия, бутылки, стеклянные банки, мясо, рыба, пти–ца, хлеб, макаронные изделия, крупы, газеты, оберточная бумага, упа–ковочные материалы, сухие завтраки, контейнеры из-под еды для до–машних животных и так далее.
Конечно, это вторжение в чужую жизнь. Но оно помогает составить более точный и правдивый профиль потребителей. Ведь что толку в опро–сах по телефону или фокус-группах, если респонденты не скажут правду? Даже по такому банальному вопросу, как потребление пива; это обна–ружили исследователи в рамках «Проекта „Мусор“», проводя интервью с членами семей о количестве потребляемого пива. Одни отвечали честно, другие заявляли, что не пьют пиво; но в каждом случае в их мусоре нахо–дили пивные бутылки, и реально потребляемое количество этого напитка всегда оказывалось гораздо выше, чем указанное респондентами.
Создание картограммы бренда или мусора
Чтобы копаться в мусорном ведре или создавать картограмму бренда на основе потребительского мусора, нужен определенный такт (и перчатки). Но все связанные с этим методом неудобства окупаются, так как он помогает сравнить, насколько содержание ведра совпадает с представ–лением потребителей о своем мусоре. В начале этой программы иссле–дований важно провести интервью со всеми участниками, чтобы они в общих чертах рассказали о своем стиле жизни, питании, потреблении алкоголя или жидкостей. А затем нужно сопоставить эти рассказы с тем, что найдется в их мусорных ведрах, мешках или контейнерах для вторсырья.
Рекомендуем сфотографировать содержимое холодильника и моро–зильной камеры участника, шкафчик с лекарствами, место под ракови–ной, где хранится бытовая химия и предметы гигиены, шкафчик с бака–леей, полки с консервами, платяной шкаф, туалетные принадлежности, полки с журналами, передвижной столик с напитками, буфет с напит–ками, напитки в холодильнике, книжные полки, содержимое сумочки или рюкзака… Так можно сопоставить мусор с тем, что хранилось или остается в доме. Это нужно, чтобы убедиться в точности результатов и том, что они отражают целостную картину происходящего.
Поэтому составьте подробный список с разбивкой на разделы: продук–ты питания, финансы, фрукты, овощи, бренды, бутылки, консервные и стеклянные банки и так далее. Этот список должен сопровождаться фо–тографиями содержимого мусорного ведра, на которых каждый предмет выложен так, чтобы показать эволюцию покупок участника: от самых дешевых продуктов до самых дорогих; от маленьких до крупных. Мы также составляем карты брендов или картограммы – берем фотогра–фии всех основных брендов из еженедельного похода за покупками и выкладываем их по цене от самых дешевых до самых дорогих.
Так создается иерархия брендов; путем ее изучения и общения с пот–ребителем-участником можно разобраться, чего здесь не хватает или что ему нужно. При этом вы заметите, как похож ассортимент основных покупок у разных людей в рамках одной социальной или этнической ка–тегории и насколько они постоянны в своих покупках в течение года.
В мусорных ведрах или корзинах для покупок, которые фотографиру–ются исследователями в разное время в течение года, проявляется мало сезонных вариаций. Это свидетельствует о том, что наш стиль жизни во многом однороден, то есть мало зависит от сезонов, и что большинство людей машинально покупают по одному и тому же мысленному списку основных продуктов. Иногда в нем происходят небольшие изменения из-за внезапных сдвигов в популярности определенных продуктов или вин, что говорит о новом тренде, телепередаче или краткосрочном ув–лечении здоровым образом жизни или определенным типом питания. Из-за этого среднестатистическая корзина выходит за пределы £45, но ее основной состав редко меняется.
Однако магазины не понимают, что большинство покупателей отказы–вается это признавать. Мы все еще считаем себя «охотниками-собирате–лями», которые постоянно испытывают что-то новое, чтобы побаловать свои вкусовые сосочки. Поэтому магазины тратят уйму денег, продвигая новую кухню разных регионов, вина Нового Света или новые виды макаронных изделий, хотя мы в своем большинстве покупаем одни и те же привычные продукты неделю за неделей.
Вот в этом и загвоздка. Мало кто из опрошенных покупателей счита–ет, что они постоянны в своих покупках. Большинство даже настаивало на обратном: постоянство казалось им скучным, по крайней мере в еде. А увидев картограммы своих корзин покупок за шестинедельный пери–од, они были искренне удивлены, смущены и твердо решали покончить с этими старыми привычками.
Многие так и сделали – мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту – розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незна–комое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!
