Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

Секрет красоты прост: оставайтесь самой собой! be who you are (Аэрофлот SkyShop, 2017)

Исследования

Четыре группы матерей – ЦА рекламы

Подразделение «LeoShe» рекламного агентства «Leo Burnett» выделяет четыре группы матерей, каждая из которых обладает уникальными характеристиками:

1) «хранительницы очага» (полностью посвящают себя семье и дому);

2) «перетягивающие канат» (разделяют традиционные представления о роли женщины, но вынуждены работать);

3) «сильные плечи» (матери-одиночки, в целом довольные жизнью);

4) «изобретательные мамы» (наслаждаются материнством, работают вне дома, в воспитании детей ощущают поддержку мужа).

Матери из разных групп по-разному смотрят на рекламные заявления, товары, время и торговые марки.

Более других обращают внимание на торговые марки матери из категории «перетягивающие канат».

Продавцы, для которых целевым рынком являются такие женщины, испытывающие вечную нехватку времени. должны четко объяснить, акцентировать ценность своих марок65.

Рекомендации

Психологические характеристики товаров для мужчин и товаров для женщин

Женщины и мужчины воспринимают мир по-разному, следовательно, в рекламе, дифференцированной по гендеру, следует больше внимания уделять психологическим характеристикам товара.

По мнению психологов, мужская аудитория позитивно воспринимает примитивную графичность изображения, контраст черного и красного. Главное для них – гарантия качества и удобство.

Женщины к такой рекламе относятся негативно или нейтрально. Им хочется исключительности, новизны, гармонии.

Авторитетное мнение

Мужские и женские темы в рекламе

М. Дударева напоминает разработчикам рекламы, что есть мужские и женские темы66

Мужчин больше интересует работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие.

Женщин – семья, дети, кулинария, мода, красота, здоровье.

Аластер Кромптон рекомендует авторам рекламных текстов обратить внимание на такие привлекательные для читателей темы, как:

– автомобили,

– войны,

– деньги (как их заработать),

– дети, животные,

– известные личности,

– королевская семья,

– мода,

– катастрофы,

– предсказания будущего,

– продукты питания,

– развлечения,

– свадьбы, секс, скандалы (светская хроника),

– спорт,

– юмор (карикатуры)67.

Практикум

Контент-анализ глянца

Задание №1.

Возьмите два номера журнала: один для женщин, другой – мужской.

Сделайте контент-анализ содержания (заголовков статей и рекламных слоганов), ориентируясь на список тем, которые предложил А. Кромптон.

Ставьте напротив темы значок, если вам встретилась публикация на эту тему.

Подсчитайте результаты.

Есть ли заголовки, которые вы не могли однозначно отнести к одной из предложенных тем?

Ранжируйте список от наиболее популярных тем к менее.

Какие темы стоят на первом месте в женском глянце?

В чем отличия мужского глянца?

Задание №2.

Рекомендуем аналогичным образом сравнить содержание женского глянца: высокого (Elle, Harper’s Bazaar, Tatler т. д.) и среднего («Лиза» и т.д.).

Стимул к размышлению

Содержание мужских и женских глянцевых журналов

Сравним оглавление мужских и женских глянцевых журналов.

Мужчина, стремящийся к совершенству, должен быть не только стильным метросексуалом, но и интеллектуалом: разбираться в политике, знать авангардных режиссеров и актеров, ориентироваться в современной литературе, музыке, архитектуре, космосе и т. д.

Большая часть женских журналов настраивает женщину на борьбу с целлюлитом, морщинами, лишним весом и возрастом, приучает постоянно заботиться о своем лице – подтягивание, увлажнение и т. д.68

Рекомендации

Способы увеличения продаж товаров для женщин

Можно управлять потребительским поведением женщины, используя «вечное женское желание собственной неотразимости». Предложите ей «выглядеть еще привлекательнее, одев своего партнера соответственно рекламе»69.

Другим эффективным способом увеличения продаж товара считают воздействие на желания мужчин через их женщин.

Мастер-класс

Реклама на радио, 2009 (февраль-март).

Женский голос: «Решаешь, милый, чем порадовать меня? Тебе завесу тайны открываю: об украшении давно мечтаю я, тебе об этом ювелирно намекая».

Мужской голос: Намек понял? Тогда приходи в ювелирный магазин «Золото Якутии» и получи 20% скидку.

Слоган:

Даже самые тонкие намеки превратятся в самые ювелирные подарки.

«Золото Якутии». Тонкий намек на любовь.

Стимул к поиску

Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы

А. Дударева в книге «Рекламный образ. Мужчина и женщина»70 исследует влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы средств гигиены, автомобилей, реклама алкоголя и табачных изделий.

М. Барлетта в книге «Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» предлагает оригинальную гендерную модель потребления. «Женщины и есть рынок»: по данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин; решения о домашних закупках принимают в основном женщины. И женщины, возглавляющие 70% новых компаний, – это основные потребители товаров и услуг корпоративного сектора71

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 255.

2

Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 41 – 43.

3

Розин В. Визуальная культура и восприятие. М., 1996. С. 17.

4

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2004. С. 270 – 271; С. 28.

5

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

6

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

7

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.

8

Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.

9

Назайкин А. Н. Указ. соч. С. 38.

10

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 38.

11

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 61.

12

Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41.

13

Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.

14

Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22.

15

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.

16

Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru

17

Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011).

18

Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005. С. 214.

19

Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

20

Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 246 – 247.

21

Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные Идеи. 2007. №6. С. 72.

22

Кумылганова И. А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама: культурный контекст: коллективная монография. М., 2004. С. 150.