Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
На первой встрече компания по связям с общественностью обязательно предлагает новому клиенту домашний вишневый пирог. Вишневый пирог отлично соответствует теме их маркетинговой политики, и главное при этом создается душевная обстановка и завязываются беседы. Еда — отличный инструмент для получения рекомендаций.
Юридическая фирма предложила членами правления практически каждой местной благотворительной организации в городе проводить собрания руководства в своем офисе. У нее был отличный конференц-зал с различными мультимедийными устройствами, а еще фирма предлагала бесплатные напитки и материалы как часть сделки. Несколько крупных организаций, у которых не было собственного зала, приняли предложение. Члены правления, которые к тому же еще и владельцы бизнеса и руководители, были целевой аудиторией юридической фирмы. Такое щедрое содействие благотворительности позволило компании запустить внутренний маркетинговый процесс.
Бухгалтерская фирма подготовила несколько простых для понимания руководств по определенным видам налоговых ситуаций, с которыми могут сталкиваться люди, например при разводе, проверке доходов, оплате за обучение, открытии нового бизнеса. Фирма использовала эти материалы в своем маркетинговом процессе, а помимо этого, бесплатно предлагала его юристам, специалистам по финансовому планированию и другим консультантам, у которых были клиенты, нуждающиеся в такой информации. В некоторых случаях они предлагали сотрудничать на базе этих материалов, позволив юридической фирме внести ее название и логотип на обложку буклетов рядом со своими собственными контактными данными. Юристы получили дополнительные маркетинговые материалы, а бухгалтеры — новые рекомендации.
В своем помещении дантист оборудовал маленькую кухню и установил духовку, в которой каждый день выпекал печенье с шоколадной крошкой. Каждый пациент уходил от врача с маленькой упаковкой печенья. Идея удалась по нескольким причинам. В обычном стоматологическом кабинете пахнет лекарствами, а помещение нашего дантиста наполнялось изумительным ароматом свежей выпечки. Печенье в самом деле было вкусным, и людям очень нравилось получать такой подарок. В общем и сама идея была уникальной, поэтому люди, само собой, рассказывали об этом своим знакомым.
Глава 13
Тренинг
В конце глав 5–10 я последовательно перечислил необходимые шаги, которые нужно предпринять в связи с рассмотренным нами материалом. Здесь я сгруппировал их в виде тренинга, для того чтобы вам было проще составить полный план действий.
И хотя вам придется учесть множество важных деталей, процесс планирования должен охватить следующие шесть составляющих системы бизнеса, маркетинга и рекомендаций:
Стратегический план действий.
План по работе с контентом.
План действий по конвергенции.
План по системе связей с клиентами.
План по системе связей с партнерами.
План действий по готовности к приему.
Проработав (или как минимум выделив) отдельные элементы из шести основных составляющих бизнеса с активными рекомендациями, вы откроете для себя свойственную ему движущую силу, которая так необходима для длительного роста компании.
Стратегический план действий
Предназначение. Можете ли вы определить цель, из которой сразу становится ясно, почему ваша компания ведет свою деятельность? Не стоит приводить в пример стандартную миссию — нужна именно цель, причина, которая заинтересует всех.
Никто не делает этого. Какую достойную обсуждения инновацию вы собираетесь ввести на рынок, чтобы продемонстрировать уникальный способ ведения бизнеса?
Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?
Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?
Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?
Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?
Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?
Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?
Технология делегирования. Какие инструменты вы будете использовать для того, чтобы сотрудники компании взаимодействовали в целях успешной работы с клиентами?
Система открытого управления. Какие ключевые показатели необходимо учитывать и контролировать, чтобы каждый сотрудник компании мог понять, как развивается ваш бизнес?
Персонал: расстановка и оснащение. Какие упражнения, оценочные карты и процессы вы будете применять, чтобы все сотрудники компании создавали и внедряли элементы вашей стратегии?
Коэффициент успешности клиента. Придумайте показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении — результатах самих клиентов.
План по работе с контентом
Убойная «технология». Каков секретный рецепт ведения бизнеса, который вы планируете использовать для продвижения своей контентной стратегии?
Обзорный информационный документ. Какова основная тема вашей мини-книги?
План по сбору рекомендаций. Как вы планируете собирать рекомендации довольных клиентов?
Что стимулирует рекомендации. Какие фразы клиентов служат важными показателями наличия потребности, удовлетворение которой вы предлагаете?
Реклама ради шумихи. Как вы можете использовать рекламу в целях формирования осведомленности о контенте?
Пиар ради шумихи. Каков ваш план построения отношений с ведущими журналистами для формирования осведомленности о вашем контенте?
Выступление ради шумихи и генерации лидов. Какие темы, будь то направления или идеи из вашей мини-книги, откроют для вас возможности выступления перед аудиторией?
Обучение деловому поведению. Какой модели поведения вы бы хотели научить своих нынешних и потенциальных клиентов?
