Алена Шевченко - Монологи о бизнесе. Девелопмент
ДСК-1
В этом году мы провели сложную сделку – приобрели крупнейший в России, легендарный ДСК-1. И я не отбирал его, Владимир Копелев сам был активно настроен продать комбинат. Причем партнеру, который не будет ворошить старое. У него с этой компанией вся жизнь связана.
И я искренне считаю панель ДСК-1 лучшей в отрасли. Почему? А давайте подсчитаем. Мы, когда участвуем в конкурсах, даем себестоимость метра на уровне 35 000 рублей. У ближайшего конкурента – серии «ЕвроПа»**** – 32 000. Себестоимость монолита, кстати, тоже 32 000 примерно.
Давайте посмотрим. Построили монолитную коробку или серию «ЕвроПа» за 32 000-36 000 рублей. Это абсолютно пустая квартира без перегородок. Ремонт – это плюс полгода и 14 000 рублей за квадратный метр.
У ДСК-1 квартира – это панели, уже отшпаклеванные на заводе, ровный потолок и пол, не требующий стяжки. Фактически кладешь подложку и ламинат, прокрашиваешь стены. Ремонт квартиры происходит за два дня и 3200 рублей за квадратный метр.
Конечно, в монолитных домах гораздо шире декоративные возможности. Но ДСК-1 – это совсем другая история. Это рассчитано на особый сегмент людей, на который сейчас вообще никто не работает. Это люди в возрасте 45-55 лет, которые помнят советское время. Они работали всю жизнь и копили на квартиру. Но в 1990-е у них не получилось накопить, а сейчас они собрали 3-4 млн или решились-таки на ипотеку. Все остальное, кроме панельных домов ДСК-1, для них – это ребячество. Их ДСК вполне устраивает. У людей ассоциации того времени работают: Сбербанк, РЖД, «Аэрофлот».
Мы при покупке комбината изучали возможность совмещения брендов ДСК-1 и ФСК «Лидер». Вообще не получается! «Лидер» работает на другую аудиторию, более молодую и обеспеченную. Там молодые семьи, которые хотят красоты. Но на них работают все девелоперы. А вот ДСК-1 – у него свой сегмент. У него конкурентов нет. Конечно, 85 % денег как раз у более молодой аудитории. Но у 15 % тоже есть деньги, а им никто ничего не предлагает. И это хороший бизнес, когда один ДСК строит для 15 % населения.
*Речь о городской комиссии по пресечению самовольного строительства.
**Веселовский С.И. – начальник Оперативно-распорядительного управления Мэра Москвы.
***Речь о ЗАО «СФК «Реутово», возводившем ЖК «Южная звезда» и «Некрасовский» в Балашихе. Компанию возглавлял Сергей Жидаев, экс-президент Московской ассоциации риэлторов. При строительстве пострадали более 1020 граждан-дольщиков. Жидаев заключен под стражу, ему предъявлено обвинение по статье «Мошенничество, совершенное группой лиц по предварительному сговору, лицом с использованием своего служебного положения, в особо крупном размере», предусматривающей заключение на срок до 10 лет.
****«ЕвроПа» – серия панельных домов производства группы «ЛСР», возводится с 2008 года в Московской области. Серия является аналогом известной серии на рынке Санкт-Петербурга. Максимальная высота составляет 25 этажей. Также существует малоэтажная модификация (2-3 этажа). Название «ЕвроПа» – сокращение от «Европейская Панель».
«Мы сами меняем покупателя»
Максим Гасиев / Президент компании «Группа ПСН»
Если ты красиво «завернешь» продукт, придумаешь ему хорошее имя, может действительно вырасти ликвидность и цена.
Главный драйвер изменения потребительских привычек – конкуренция между застройщиками. Жил себе человек привычно, ничего нового не видел… Откуда у него может взяться потребность к изменениям? Есть, конечно, часть населения, кто начинает зарабатывать больше, ездить за границу, там что-то новое, интересное для себя узнает, перенимает, но в социуме прослойка таких людей в процентном отношении очень небольшая.
Большинство же людей живет без формирования запроса на инновации. Но как только кто-то из девелоперов показывает новые стандарты качества, они моментально подтягивают и стандарты наверх. То же самое с мобильными телефонами, например. Еще не так давно мобильный телефон считался роскошью, а вчера я в кассе плачу телефоном Samsung Galaxy Edge (не тем, который взрывается, а который перед ним), и кассирша, весьма скромного вида барышня, говорит: «О, и у меня такой же!» А он стоит тысячу евро. То есть моментально меняются привычки, и люди начинают требовать и ожидать от жизни и вещей, которыми они пользуются, большего. И социальные сети, Интернет помогают стремительно распространяться этому хорошему вирусу. Люди быстро узнают о чем-то новом и хотят того же самого.
Хотя в строительстве жилья придумать что-то радикально отличное от привычного, что-то мегаоригинальное сложно. А позитивные и полезные изменения, когда их кто-то делает, очень быстро получают известность на рынке и очень быстро копируются. Сегодня ты это сделал, завтра рассказал клиенту, послезавтра твой клиент рассказал об этом твоему конкуренту. Конкурент думает: «А хорошая идея…» Поэтому новое моментально становится достоянием всех.
Вообще, все эти классы – комфорт, эконом, бизнес – все это условности. Покупатель идет с потребностью, что ему нужно жилье определенного бюджета и качества. Он не специалист, он же не разбирается в том, каким бывает это жилье, но вынужден за короткое время разобраться. Ведь это будет, может быть, самая большая сделка в его жизни! Обязательно нужно разобраться! Поэтому на рынке принято упрощать. Ему говорят: «Значит, так: есть три-четыре категории, здесь такие стандарты, здесь – такие… Если у тебя денег столько – тебе сюда, если столько – можно уже вот сюда!» И тогда ему уже проще ориентироваться.
Иногда специалисты замечают «незаконное проникновение» в более высокий сегмент объектов более низкого класса. Безусловно, на рынке есть маркетинговая игра, но она имеет свои границы. За счет того, что ты красиво «завернешь» продукт, придумаешь ему хорошее имя, действительно вырастет ликвидность и цена. Но в узких рамках, потому что выбор сегодня широк. Нет клиентов (ну, кроме твоих прямых родственников и близких знакомых), которые приходят и говорят: «Я хочу купить у вас, и только у вас! Расскажите мне!»
Более того, сейчас и географической привязанности-то внутри города у людей нет (мы смотрим по статистике, из каких районов Москвы приезжают покупатели).
Город меняется. Раньше в столице было много промышленных предприятий, и из-за розы ветров строили их, как и во всем мире, на востоке. Сейчас производственные объекты выводятся, восток крайне активно застраивается, и людям, особенно тем, кто переезжает из других регионов в Москву, вообще нет разницы, запад это, юг или восток.
Тем более что в Москве сейчас ситуация складывается, как, условно, 10 лет назад с торговыми центрами в Европе. Мы в Западной Европе смотрим действующие ТЦ и удивляемся, какие там устаревшие эти построенные 100 лет назад здания. А в какой-нибудь Варшаве сейчас все с иголочки, новенькие, современные, хотя страна в разы беднее, чем другие. То же самое происходит и с жильем в Москве. Восток сегодня предлагает проекты очень высокого качества, порой на порядок выше ранее построенных на западе.
