Марина Снежинская - Умение продавать – это тоже искусство
Рекламу в прессе можно разместить различными способами – в качестве объявлений (это чаще всего информативная реклама), рекламных «модулей» (информативная, поддерживающая и напоминающая реклама), рекламных статей (очень эффективный вид рекламы, который получил распространение относительно недавно).
Отрицательными характеристиками такой рекламы являются поверхностное отношение к ней и возможность именно «беглого пробега» по ней.
Реклама на радио. Каждый из нас слушает радио, почти у каждого из нас есть своя любимая волна, которую мы выбираем и предпочитаем остальным. Преимуществом рекламы на радио является то, что радио слушает очень большое количество населения, у него (по статистике) можно определить целевую аудиторию воздействия, его слушают даже те, кто не читает газет, это бесплатный источник информации, которым пользуются почти все в тот или иной момент жизни, радио часто используется в местах отдыха и малодоступных, малолюдных местах.
Однако, несмотря на множество положительных характеристик, реклама на радио имеет и свои недостатки, например рекламное сообщение воздействует на аудиторию только небольшой промежуток времени, пока оно звучит. Также реклама на радио вызывает у большинства населения заведомо негативную эмоциональную реакцию и просто либо волна переключается, либо не воспринимается как полезная информация. Если даже волна не переключается, то у слушателей вырабатывается что-то вроде привычки слушать этот информационный фон (однако нужно учитывать также подсознательное восприятие и действие непроизвольной памяти, когда человек непроизвольно запоминает и реагирует на звучащее сообщение, и при определенных обстоятельствах это может оказать положительный эффект). При распространении или пропагандировании рекламы на радио нужно также помнить о том, что конкуренты не дремлют, и радио уже буквально «объято пламенем» конкурентной борьбы. Это борьба не только между волнами, рейтингами, но и самими заказчиками рекламы, т. е. реклама заказчика постоянно будет соперничать с рекламой аналогичных товаров конкурирующих фирм, и это может сыграть отрицательную роль при принятии решения о рекламной кампании вашего потенциального клиента.
Реклама на радио имеет различные формы. Она может подаваться как дикторское сообщение (объявления), рекламный ролик (в котором разыгрываются роли, сценки, исполняются песни со слоганом и др.). Также хорошим видом рекламы на радио является спонсорство, когда заказчик финансирует какие-либо программы и акции. В этом случае он вызывает положительную реакцию аудитории, одновременно повышает рейтинг и имидж своей компании и рекламирует производимый товар.
Реклама на телевидении. Такой вид рекламы по праву считается самым дорогостоящим, но и самым эффективным. Все мы видели рекламу на телевидении, и, конечно, каждый из нас недоволен тем, что она присутствует на каждом канале. Но подумайте сами, а возможен ли рынок без рекламы? Конечно, нет! «Почему?», – спросите вы. Да потому что рынок неотделим от понятий конкуренции и прибыли. Каждый старается, несмотря на наличие конкуренции, выжить и получать неплохой доход от своей деятельности. Прибыльное дело всегда имеет много конкурентов, соответственно, каждому нужно выделится; для этого работает реклама. Но возможно ли, чтобы реклама не попала на телевидение, когда это самый простой способ «достучаться» до потенциального потребителя, когда телевидением пользуется подавляющее большинство и когда не осталось почти ни одного человека, который бы не получал удовольствие, смотря свои любимые телепередачи или фильмы? И, конечно, вполне естественно, что первые, кто был охвачен рекламой, это самые рейтинговые каналы.
Итак, чем же лучше телевидение? В отличие от других каналов распространения рекламы телевидение отличается чудодейственным визуальным эффектом, когда можно не только показать товар лицом, но и порекомендовать способы его использования и применения, когда можно наглядно представить результат его использования, повлиять на эстетическое восприятие потребителя, используя игру красивых актеров, передавая положительное настроение. Также нужно отметить, что, несмотря на дорогую стоимость, реклама на телевидении наиболее рентабельна, потому что затраты компенсируются огромным охватом потенциальной аудитории.
Нужно отметить также недостатки телевизионной рекламы. Во-первых, это, конечно, несохраняемость ее во времени, т. е. реклама существует, только пока идет ролик и пока его смотрят. Если под руку «потребителю рекламы» попадает пульт управления, то вряд ли он лишит себя удовольствия переключить канал. Поэтому нет гарантии, что реклама будет услышана, увидена и правильно воспринята. Во-вторых, как уже отмечалось выше, такая реклама влияет на эстетическое восприятие и формирует эмоциональную окраску товара. Таким образом, если рекламный ролик оказался некачественным, то реклама неминуемо и очень быстро превратится в антирекламу и сыграет абсолютно противоположную роль. В уже существующий рекламный ролик трудно внести изменения, если они произошли за время съемки.
Реклама на телевидении также может быть представлена в нескольких формах:
1) рекламный ролик (игровые ролики, документальные, мультипликационные. Это один из самых распространенных видов телевизионной рекламы, но и один из самых дорогих, сопряженных с высокой степенью риска (неизвестна реакция аудитории, имеется риск использования некачественного ролика));
2) размещение логотипов и товарных знаков;
3) спонсорство, розыгрыши, призы, игры;
4) участие в специализированных телепередачах (на наш взгляд. Это тоже один из самых эффективных способов, потому что такая реклама охватывает выбранный сегмент рынка и можно хорошо проследить целевую аудиторию «потребителей рекламы». Также это способ привлечь внимание потребителя и вызвать его доверие, повысить рейтинг и улучшить деловую репутацию);
5) бегущая строка (это самый недорогой вид рекламы на телевидении, но он не отличается высокой эффективностью, это больше информативная реклама).
Таким образом, телевизионная реклама, как и другие, обладает рядом отрицательных черт, который следует учитывать. Но основной недостаток – это конечно, ее высокая стоимость. Большинству организаций такая реклама просто не по бюджету, поэтому им необходимо искать другие способы заявить о своих товарах или услугах. В этом случае к ним на помощь приходят альтернативные вилы рекламы – в прессе, радио, полиграфическая реклама и др.
Полиграфическая реклама. С этим видом рекламы мы сталкиваемся каждый день. Стоит только выйти на улицу, и вам обязательно подадут какой-нибудь буклетик, проспект или листовку. Все это разновидности полиграфической рекламы, которая с каждым годом получает все большее распространение и становится все более эффективной.
