Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Хотя мы были крупнейшими клиентами Элизабет Арден, она с большим трудом отличала меня от Гровера Магнина, старейшины среди управляющих специализированными магазинами одежды из Сан-Франциско, несмотря на нашу с ним разницу в возрасте. Меня раздражало, что она называла меня «мистер Магнин», и однажды я ответил ей: «Да, мадам Рубинштейн», – имея в виду ее предшественницу в косметической отрасли. Она была потрясена достаточно сильно, чтобы в дальнейшем назвать меня моим именем.
По мере того как крепло наше знакомство, она могла попросить у меня совета по вопросам бизнеса, но так никогда им и не воспользоваться. Я волновался о сохранности ее компании в случае, если что-то случится с ней, но любое упоминание о смерти было в разговорах с ней абсолютным табу и встречалось ледяным молчанием. Думаю, она была убеждена, что не умрет никогда, а просто проследует в Blue Grass – ароматные небеса, освященные Eight Hours Cream.{58}
Еще одним агрессивным продавцом в косметической отрасли была современная Королева Красоты Эсти Лаудер. Она появилась на горизонте как раз в то время, когда Арден постарела, поэтому я не уверен в их личном противостоянии. Но если бы таковое имело место, эффект был бы аналогичен ядерному взрыву. Успех миссис Лаудер можно приписать ее высококлассным продуктам, ее способностям к стимулированию сбыта, наличию у нее двух компетентных сыновей и активному использованию ею тактики «подарка с покупкой», которая была придумана Charles of the Ritz за несколько лет до этого. Эта практика, порицаемая многими в косметической отрасли, но в итоге принятая всеми, увеличила скорость признания косметики миссис Лаудер. Когда я впервые встретился с ней, она вошла, двигаясь как боксер Рэй Робинсон. Сегодня, примерно двадцать лет спустя, в ней присутствуют все та же живость и энергия. Она нанесет вам удар, чтобы вы продавали больше ее аромата Estee; она внезапно стукнет вас, чтобы вы продавали больше ее товаров для ванны Azuree; она нанесет вам ощутимый апперкот со словами: «Продавайте больше Clinique, мою антиаллергенную линию! Это продукт для богатых женщин, а у всех богатых женщин есть аллергия!» Ее сыновья грамотно управляли бизнесом Estee Lauder, позволяя самой Эсти наслаждаться замком во Франции и виллой в Палм-Бич. Ее история – самая настоящая история из романов Хорейсио Алджера.{59}
Но, к сожалению, только часть сделок в модном бизнесе происходит в идеальной ситуации, то есть с великими дизайнерами с одной стороны и богатыми покупателями – с другой. Основная же часть нашего времени поглощается стандартными покупками и мелкими производителями, которые постоянно ищут модные новинки, финансирование и прочие жизненно важные для них ресурсы.
Иногда мы помогали талантливым производителям в их поисках. В моде во время войны стала доминировать модель сумки через плечо – и мы начали поиск достойного производителя и дизайнера. Судьба свела нас в этих поисках с супругами из Гринвич-Виллидж Биллом и Элизабет Фелпс. Они знали толк в дизайне, были определенно талантливы, имели большой опыт и могли создавать для нас актуальные сумки прекрасного качества. Но им не хватало средств, поэтому мы несколько лет оказывали им финансовую поддержку, пока супруги не встали на ноги. Мы не любим связывать себя финансами с производителем, но в данном случае сознательно шли на такой шаг, поскольку были уверены, что талант супругов достаточно велик, чтобы оправдать наш риск. Эксперимент с Фелпсами оказался одним из самых удачных. Помимо лучших на рынке сумок через плечо Билл Фелпс во время своего первого визита в наш магазин сделал одно наблюдение, которое стоило дороже золота.
Он заметил: «Вы, осознанно или нет, в строительстве своего магазина следуете опробованному временем принципу. В любом старинном европейском городе вы увидите, что главная церковь стоит в центре города. Она вдохновляетвошедшего величием архитектуры, витражами, резным или позолоченным интерьером. Рядом с ней, обычно не более чем в ста футах,{60} находится магазин, где люди, воодушевленные только что увиденной красотой, могут совершить покупки. Ведь после того, как затронуты эстетические рецепторы, люди хотят приобщиться к прекрасному, то есть что-то купить. С другой стороны церкви неизменно находится лучший в городе ресторан, ведь после того, как люди насладились красотой и сделали покупки, они хотят есть. В своем магазине вы все сделали именно так. Вы предлагаете своим покупателям множество примеров изысканного дизайна, который не продается, – стены эскалатора из шведского мрамора, висячие сады, цветущие орхидеи, скульптура и живопись. Показав им всю эту красоту, вы предлагаете им желанные товары, которые легко приобрести, а затем в ресторане Zodiac кормите их лучшей в городе едой».
Конечно, именно так мы и делали, но никогда не знали об исторических корнях этой формулы. Мы пришли к ней интуитивно, но сегодня предпринимаем специальные усилия во всех трех своих магазинах, чтобы сохранить баланс этих элементов.
Нью-Йорк считается местом, где рождается мода. Если производитель сорок лет назад приехал из глубинки, закупщики-снобы уделяют ему очень мало внимания, фыркая и всем своим видом говоря: «Если вы из Де-Мойна, вас не стоит воспринимать всерьез». Мы прошли этот урок в середине тридцатых годов, когда женщина из Сент-Луиса Грейс Эшли предложила рынку платье спортивного покроя, отличительной особенностью которого было использование мужских запонок вместо традиционных пуговиц. Она творчески переработала идею нью-йоркского производителя спортивной одежды Уильяма Блума, платья которого продавались по более высокой цене и не имели успеха. Узнав, что мисс Эшли из Сент-Луиса, я оказал ей холодный прием и был готов отказать. Но тут она сказала: «Разрешите мне разместить у вас двадцать четыре платья на реализацию». Я не любил принимать товар на реализацию, но почему-то принял ее предложение. Двадцать четыре платья были проданы за три часа. На протяжении следующих двух лет жизни этой вещи мы продали пятнадцать тысяч платьев по средней розничной цене тридцать пять долларов, выручив свыше полумиллиона долларов. Никогда больше у нас не было предрассудков насчет места происхождения творческого человека. Этот выгодный опыт навсегда убедил нас, что идеи не бывают ограничены географическим положением, а хорошие товары могут быть сделаны везде, где есть талантливые люди, стремящиеся достичь лучшего.
В модном бизнесе надо просматривать все предлагаемые новинки, чтобы не упустить ценную идею или прибыльный тренд. Это отнимает колоссально много времени, но стоит таких жертв. Однажды вечером я ужинал в Беверли-Хиллз в доме у моего хорошего друга кинорежиссера Дора Шери. Он упомянул, что его четырнадцатилетняя дочь Джил стремится стать дизайнером, и спросил, могу ли я взглянуть на ее рисунки. Рисунки девочки были образными и нестандартными; один особенно привлек мое внимание – набросок перчатки с аппликацией синей птицы на ладони, иллюстрирующий поговорку «Лучше синица в руке, чем журавль в небе». Я сказал Джил, что готов купить этот дизайн, за который она в случае реализации идеи получит авторские отчисления. Мы отправили набросок в Париж, где наш великий перчаточных дел мастер ныне покойный Роже Фарэ сделал фантастические перчатки для нашего рождественского каталога. Они продавались очень хорошо, девочка получила чек с крупным гонораром, а у нас был новый эксклюзивный товар. Кроме того, мы прекрасно понимали ценность новости об оригинальной вещи, придуманной подростком, да еще и имеющим отношение к Голливуду, поэтому смогли получить хороший отклик мировой прессы.
