Леонид Каюм - Черная магия продаж, или Все ваши деньги временно хранятся у покупателя
Вся правда о ловушках
Вы будете смеяться, если я скажу, что покупатель тоже человек. А значит, ничто человеческое ему не чуждо. В том числе это касается наличия у покупателя слабостей и комплексов.
Самый примитивный способ воспользоваться слабостями покупателя – это «взять» его (простите за каламбур) «на слабо». Если вернуться к приведенной выше формуле «у меня нет денег», то могу вас заверить – если покупатель мне это скажет, то я мысленно ему отвечу: «Ну ты, парень, попал!»
Ведь не секрет, что сейчас ощущается интерес людей ко всякой эзотерике, мистике, чертовщине и прочей чепухе из области фэн-шуй. Поэтому в ответ на фразу об отсутствии финансов я могу сказать покупателю, что мысль материальна, что если он будет говорить такое, то деньги и в самом деле пропадут. Естественно, при этом нужно демонстрировать доброжелательность и ни в коем случае не давать повод покупателю думать, что вы это говорите серьезно. Но это, так сказать, цветочки. Более действенным контраргументом будет мягкое манипулирование. Сводится оно к тому, что вы недоумеваете – мол, как же так, человек занимается бизнесом, а денег у него нет, и зачем тогда вообще заниматься бизнесом? Тонкий намек на отсутствие успеха, ума, деловой хватки в данном случае делает свое дело.
Обучение тому, как загнать клиента в ловушку, – процесс творческий, и трудно выработать некий общий алгоритм. Проще всего научить этому в режиме «разбора полетов» или «работы над ошибками», то есть анализируя уже закончившуюся продажу. Представим себе, что молодому неопытному продавцу уже отказали и теперь нужно научить его, как выправить ситуацию в следующий раз. На наглядном материале он научится быстрее.
Хотя я и сказал, что трудно выработать общий, универсальный алгоритм, я не утверждал, что это невозможно! Главное – уметь слушать покупателя, крутить головой на 360 градусов, подмечать мелкие перепады настроения и нестыковки в разговоре.
Попробую провести маленький тест. Предположим, покупатель говорит вам: «Уж не знаю, как и поступить». Частенько такой фразой грешат женщины. Означает она сомнение – купить или не купить. Попробуйте разыграть эту без обидную фразу. Заставьте ее работать на себя...
Итак...
Правильных ответов в данном случае быть не может, но я бы сказал: «Если вы не знаете, как поступить, то спросите меня» (а я вам, естественно, посоветую – покупать).
Существует две разновидности ловушек, о которых необходимо поговорить подробнее. Итак...
Ловушка первая: времени (товара) в обрез.
Ловушка примитивная, неоднократно описанная. Сводится к тому, что вы искусственно ограничиваете время на размышления. Вариаций – бездна, ловушку применяют как мошенники всех статей, так и продавцы (жулик и продавец – не одно и то же, но тестозамес одинаковый, и, где заканчивается одно и начинается другое, я не знаю, но один из рекламистов прошлого как-то в шутку (как будто) сказал: только не говорите моей маме, что я работаю в рекламном агентстве – она думает, что я тапер в борделе).
Рекламисты в таких случаях объявляют о «неделе скидок» для новых клиентов или о том, что кто-то там не заплатил, и поэтому срочно и по дешевке «мы предлагаем вам (и только вам) занять эту рекламную полосу.
Сетевики говорят: вот, последняя штука осталась, а с утра их сорок было, но так брали, так брали.
Примитивный вариант (поэтому хорошо работающий), когда человек сомневается, брать или не брать, платить или не платить, и просит зайти в другой раз, а вы говорите: знаете, я к вам в такую даль приехал, когда еще приеду – неизвестно, давайте решим прямо сейчас.
Короче, суть вам должна быть понятна – ограничить человека во времени, не дать ему подумать, сравнить и т. д.
Ловушка вторая: личные разговоры.
Плохо, когда вы приходите к покупателю и говорите только о самой сделке. Плохо, когда он «не впускает» вас в свое личное пространство. Правда, кое-кто из покупателей все-таки впускает продавца, а тех, кто сопротивляется, можно заставить «отворить ворота».
У меня был один клиент, сынишка которого был очень сильным каратистом (для своего возраста), занимающим призовые места на многих соревнованиях, а папу, естественно, распирала гордость, и он любил об этом поговорить. Далее, как вы понимаете, все происходило по одному и тому же сценарию: мы с ним говорили о его сыне, он хвастался, я слушал, задавал вопросы, давал какие-то советы... короче, я уходил от него с деньгами. Подобный прием хорошо описан у Дейла Карнеги, но у него все это описывается с позиции лицемера, здесь же больше проявляется позиция силы, которая формулируется ясно и примитивно: я потратил время (а я занятой человек!) на вопрос, не относящийся к теме сделки, за это нужно заплатить.
Итак, ищите в человеке – Человека! Ищите упоминание о его интересах и предпочтениях в его автомобиле, одежде, обстановке офиса, беглых упоминаниях.
Ловушки и творчество
Читал в одной книжке такую историю. Учитель спросил у ученика, что такое бесконечность. А мальчик подумал и ответил, что это коробка с конфетами. И все засмеялись. А учитель влепил мальчику двойку. Это те же самые «собачки». Просто мама купила мальчику коробку с конфетами (это было в советские годы). А на коробке был изображен ЭТОТ ЖЕ МАЛЫШ с ЭТОЙ ЖЕ коробкой конфет, а на коробке, которую он держал в руках, был изображен он же и с этой же коробкой.
Я даже не стану сейчас распространяться о том, сколько гениев угробили бестолковые учителя, дело сейчас не в этом. Я хочу вам объяснить, что иногда простейший образ, сформулированный вами, дойдет до покупателя быстрее, чем целая лекция о полезности продукта.
Здесь я не могу вам помочь – нужно пробовать самому, это почти то же самое, что писать стихи. Но я приведу несколько ловушек, изобретенных именно мной, и вы поймете, в каком направлении рыть.
Нередко простейший образ, сформулированный вами, дойдет до покупателя быстрее, чем целая лекция о полезности продукта.
Фишка номер один. Часто рекламодатели отказывали мне (и моим коллегам), приводя такой аргумент: «Нас и так все знают». И в самом деле – зачем тратить деньги на рекламу того, что и так всем известно! Так, да не так. И сейчас я приведу вам аргумент, который привожу рекламодателям: «Вы знаете “Кока-Колу”? И я ее знаю – но не пью». После чего неподготовленный рекламодатель теряется. Знать и пользоваться тем, что знаешь, – здесь ведь большая разница. Откровенно говоря, если начать разбираться в этом аргументе, то особого смысла вы не найдете, но просто как фраза, брошенная как аргумент, «бьет» сильно.
