Стримпанки. YouTube и бунтари, изменившие медиаиндустрию - Кинцл Роберт

Если раньше каналы с большими номерами, расположенные дальше в сетке вещания, могли получать устойчивую прибыль просто за счет трансляции повторов, сбора рекламных долларов и дополнительных выплат, то теперь каждая сеть должна была доказать свою ценность в пакете кабельных каналов, создавая достаточно хороший авторский контент, чтобы о нем заговорили (и даже написали бы в Twitter).

А все потому, что телерейтинги снижаются. Согласно исследованиям Nielsen, американцы в 2016 году смотрели телевизор на шестнадцать часов в месяц меньше, чем в 2010 году. Представители поколения миллениума и подростки демонстрируют еще более резкое сокращение времени просмотра – на сорок часов в месяц. Единственная группа населения, которая стала больше смотреть телевизор, – люди старше шестидесяти пяти лет.

Однако эти цифры противоречат тому факту, что ТВ-контент невероятно популярен на таких цифровых потоковых сервисах, как, например, Netflix, Hulu и Amazon. Даже когда на этих сервисах есть авторские программы, имеющие собственные бренды, пользователи все равно стекаются к ним, чтобы посмотреть шоу, которое они пропустили по телевизору.

Такая же картина и на YouTube. Потребление телевизионного контента на нашей платформе продолжает расти, поскольку все больше сетей загружает видео со своими передачами. Я уже упоминал, что конкурентная борьба вечерних шоу уже переместилась онлайн, причем почти каждое шоу публикует на своем канале YouTube новые выпуски всего через несколько часов (а иногда – через несколько минут) после телеэфира. Но новую аудиторию на YouTube пытаются найти и находят не только вечерние передачи: звезды дневного телеэфира, например, Эллен Дедженерес и Венди Уильямс, поступают точно так же, а вслед за ними – шоу The Voice («Голос») и America’s Got Talent («Америка ищет таланты»). На YouTube можно смотреть даже ежедневные выпуски спортивной программы SportsCenter.

Хотя кажется парадоксальным, что сети размещают свой ТВ-контент в интернете, проведенный Nielsen опрос пользователей показал, что те, кто увидит телешоу на YouTube, потом вероятнее всего посмотрят его по телевизору. И благодаря глобальному охвату YouTube перед продюсерами шоу открывается перспектива выйти на новые рынки, создавая спрос, которым можно воспользоваться при лицензировании своих шоу за рубежом.

Эпизод программы «Автомобильное караоке» (Carpool Karaoke) Джеймса Кордена с Адель стал самым популярным видеороликом YouTube в 2016 году и получил такой широкий отклик онлайн по всему миру, что «Самое позднее шоу» (The Late Late Show) с Джеймсом Корденом теперь транслируется более чем в 150 странах мира. Благодаря YouTube программа превратилась в первое в мире глобальное ток-шоу. Генеральный директор CBS Лесли Мунвес сказал мне, что опыт Джеймса на YouTube полностью изменил представление телесети о том, что в наше время означает транслировать успешное ток-шоу.

Популярность телевизионных программ на нашей платформе – основная причина, по которой мы дали старт YouTube TV в апреле 2017 года. Мы заметили, что падение рейтингов, с которым столкнулись телесети, связано не столько с контентом, сколько с его доступностью. Дело не в том, что зрителям не были интересны передачи по телевизионным или кабельным каналам. Просто у зрителей не было возможности просматривать передачи так, как они привыкли смотреть все остальное: по запросу и на своих телефонах.

Мы сотрудничаем с сетями, чтобы они предлагали свой контент в приложениях, работающих и на телефонах, подобно YouTube; и мы полагаем, что так сможем предложить опыт и впечатления, за которые готовы платить зрители поколения миллениума, относящиеся к категории «cord-cutter» (зрители, которые отказались от кабельного телевидения), а также к категории «cord-never» (те, кто никогда и не пытался его подключить)[141].

Я представляю будущее медиа так: больше сиквелов в кинотеатрах, больше престижных программ на всех потоковых сервисах и в кабельных сетях, а также цифровая доставка телевизионных программ. По мере того как на долю интернет-сервисов приходится все большая часть потребления телевизионного контента, на интернет переключаются все больше продюсеров телешоу и традиционных знаменитостей в стремлении охватить новую аудиторию и расширить доступ к своим программам, выйдя за пределы временного интервала в эфире, отведенного их программам.

В то же время интернет-авторы и цифровые сети, такие как AwesomenessTV, продолжат расти и развиваться, поскольку экономические показатели благоприятствуют созданию более впечатляющих видео, похожих на те, что показывают сегодня по телевизору. Поскольку в этой гонке оба вида СМИ перенимают лучшие черты друг друга, они будут развиваться таким образом, что станут неразличимы.

Эта эволюция уже идет полным ходом. На канале Лилли Сингх есть масса примеров сотрудничества с традиционными знаменитостями, такими как Приянка Чопра или Дуэйн «Скала» Джонсон, а также с не менее популярными ютуберами: Лилли – звезда, которая прекрасно себя чувствует в обоих мирах. Тайлер Окли в партнерстве с Эллен Дедженерес создает цифровой контент, который транслируется на YouTube как на его, так и на ее канале, расширяя и без того солидное присутствие Эллен в интернете. Шейн Смит привносит свои эстетические представления, выкристаллизовавшиеся при выпуске цифрового контента, на телевидение: он открыл новую телевизионную сеть Viceland, где даже рекламный ролик кажется короткометражным фильмом. Кейси Нейстат продал CNN свою технологическую компанию Beme и, согласно условиям сделки, будет создавать ежедневное цифровое информационное шоу для этой сети. У каждого из стримпанков есть собственный, отличный от других, подход, но все они ускоряют столкновение старых и новых медиа, способствуя при этом продвижению YouTube в будущее.

Джеффри, в свою очередь, считает, что в будущем контент сегмента «суперпремиум» будет предлагаться онлайн в виде коротких сюжетов, затраты на создание которых на минуту эфира будут сравнимы с такими же затратами на телевизионные шоу в прайм-тайм: «Сейчас я убежден как никогда – прорыв случится в тот день, когда зрителям предложат прекрасно написанную и рассказанную историю в коротком формате, не длиннее десяти минут эпизод, изначально созданную для мобильных устройств»[142].

В августе 2016 года Джеффри продал DreamWorks Animation компании Comcast почти за 4 миллиарда долларов, а недавно он основал новую медиакомпанию WndrCo, чтобы воплотить свою концепцию в жизнь. «Я начинаю с нуля. Но это не значит, что я заново начинаю кино- и телевизионный бизнес», – уточнил он.

Когда я спросил его, в какой стадии развития, по его мнению, находится онлайн-видео, он ответил: там, где телевидение было в 1950-х годах. «Объем и качество контента, его потребление, – в целом все, по-моему, находится в зачаточном состоянии, и впереди огромное будущее… Я думаю, что развитие онлайн-видео пойдет по необычным, выдающимся и исключительным путям, и этот многогранный бизнес будет зарабатывать десятки, десятки и десятки миллиардов долларов по всем направлениям: дистрибуция, реклама, подписка и, естественно, самое важное, контент». 

Конечно, я разделяю оптимизм Джеффри. Хотя потоковое видео создано для изменения медиапространства, в реальности телевидение по-прежнему является основным способом передачи видео зрителям. Рост нашей платформы, конечно, впечатляет, но ведь и потенциал YouTube стать основным источником развлекательного контента невероятно высок. И именно благодаря тому, что мы – открытая платформа, одинаково доступная и для ребенка, который только что получил свой первый смартфон, и для крупной медиакомпании, у нас есть беспрецедентное предложение – не имеющая аналогов подборка контента.

Но такая открытость означает, что нам нужно удовлетворить потребности немалого числа зрителей. Наш успех постоянно зависит от того, останемся ли мы привлекательными для зрителей, авторов и рекламодателей. Нынешнее медиапространство предлагает им намного больше возможностей, чем каких-то десять лет назад. Если развитие YouTube будет успешным, все благоприятно сложится для всех: авторы привлекают зрителей, зрители привлекают рекламодателей, а рекламодатели поддерживают всю экосистему. Но когда одно из звеньев этой партнерской цепи испытывает недовольство, отголоски этого недовольства будут ощущаться по всей платформе.